<<
>>

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Банковский маркетинг можно рассматривать в нескольких аспектах: как вид человеческой деятельности, систему и концепцию управления, философию мышления, науку.

Банковский маркетинг как вид человеческой деятельности означает, что работа банков должна быть направлена на полное удовлетворение потребностей участников рынка рыночным способом, т.е. продажей услуг. Эта трактовка ориентирует на тщательное изучение ожиданий и требований рынка банковских услуг, определение видов предлагаемых банковских продуктов и их цены, поиск различий с конкурентами, повышение качества и быстроты обслуживания в точке продажи услуг, удлинение времени продажи услуг, приближение места продажи к покупателю.

Для выполнения этих требований необходимо создание в банке системы маркетинговой службы.

Если рассматривать маркетинг как функцию управления, то можно выделить несколько его принципов. Все они применимы в полной мере и к банковской сфере (табл. 2).

Исходя из принципов банковского маркетинга можно определить его как деятельность на рынке банковских продуктов (услуг) с целью удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения рентабельной деятельности банка.

Маркетинг можно рассматривать и как концепцию управления (табл. 3).

Соединение в банковском маркетинге двух начал - функций и концепции управления - позволяет дать определение этой экономической категории как философии и стратегии банка, требующей тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы во многих подразделениях банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Ориентация кредитных организаций на изучение и удовлетворение потребностей покупателей банковского продукта требует от банковского работника, обслуживающего клиентов, нового мышления, терпимости, способности слушать, простоты и доступности для клиента предлагаемых рекомендаций и принимаемых банкиром решений, творческого подхода к делу, знания основ методологии изучения рынка. Эти принципы ориентируют банковского работника на полное выяснение требований клиента, выбор гибких вариантов решения вопроса, учитывающих индивидуальные особенности клиента, ситуацию и законы рыночных отношений.

Таким образом, банковский маркетинг на низовом уровне представляет собой органическое сочетание конкретных приемов и способов изучения рынка и продажи услуг с новым мышлением банковского работника.

Банковский маркетинг имеет специфические черты, отличающие его от маркетинга, лежащего в основе управления производственносбытовой и торговой деятельностью.

Принципы банковского маркетинга

Таблица 2

Принципы маркетинга Содержание принципа применительно к банковской сфере
Учет конъюнктуры рынка Разработка стратегии развития банка и принятия оперативных решений на основе динамики спроса и предложения, а также цен на рынках отдельных банковских услуг
Максимальное приспособление производства товаров и оказания услуг к требованиям рынка Определение содержания услуг, повышения качества, достижение большего разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиента
Целенаправленное воздействие на рынок Использование разнообразных способов контакта с клиентом для формирования спроса на банковские услуги, активное разъяснение выгодности банковских услуг
Долговременный характер целей маркетинга Большое значение прогнозов исследований банковского рынка, развитие стратегического планирования в банковской сфере
Нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат Обеспечение рентабельной работы банка не только в целом, но и на отдельных сегментах рынка, получение прибыли от каждого вида банковских услуг, систематическое отслеживание себестоимости банковских услуг

Для банковского маркетинга характерны:

• нематериальный характер банковского продукта, который снижает объективность его оценки покупателем, из этого вытекает большое значение рекламы банковского продукта;

• прямой контакт с покупателем услуг, т.е.

клиентом, что требует персонализации отношений на рынке банковских услуг, создает трудности в их стандартизации и повышает роль места и атмосферы контакта с клиентом;

• денежный характер услуг, который требует учитывать особое внимание общественности к их содержанию и последующим результатам.

Концепция банковского маркетинга

Таблица 3

Вид концепции применительно к банковской сфере Содержание концепции
Концепция производства или создания продуктов(услуг) Совершенствование технологии банковских услуг, снижение их себестоимости, что делает банк конкурентоспособным на рынке в ценовом отношении
Концепция совершенствования банковского продукта Повышение качества услуг с учетом наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов (под качеством понимается содержание услуги, срок выполнения, учет требований клиента)
Концепция интенсификации коммерческих усилий Концентрация работы банка на стимулирование сбыта с помощью рекламы банковского продукта, использования различных методов при составлении прейскуранта цен на банковские услуги, выбора оптимальных форм банковских организаций
Концепция маркетинга целевого рынка Сосредоточение работы банка в определенном сегменте рынка, детальное изучение потребностей покупателей данного целевого рынка, дифференциация на этой основе видов услуг, обеспечение их рентабельности, укрепление позиций в данном сегменте с точки зрения эффективности и качества всех видов услуг, доли рынка
Концепция социально-этического маркетинга Удовлетворение потребностей клиентов целевых банковских рынков при одновременном учете интересов общества в целом, т.е. кредитование программ социального значения, развитие благотворительной деятельности, защита интересов вкладчиков и мелких держателей акций

Таким образом, при объединении всех существенных элементов категории «банковский маркетинг» получается следующее его определение: банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

Основными приемами банковского маркетинга являются способы общения с клиентом, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данного банка по сравнению с конкурирующими кредитными организациями, управление рентабельностью услуги и взаимоотношений с клиентом, система оплаты труда, заинтересовывающая работников банка в продаже максимального количества банковских продуктов.

Банковские продукты, как и продукты любого предприятия, являются результатом деятельности кредитной организации и предлагаются в качестве товара на различных сегментах банковского рынка. Отличительной чертой банковских продуктов является их нематериальный и денежный характер. Виды банковских продуктов соответствуют определенным направлениям деятельности кредитной организации - традиционным, дополнительным и нетрадиционным. За отдельные виды продуктов отвечают функциональные подразделения банка. Банковские продукты связаны с определенными инструментами денежного рынка.

К числу традиционных продуктов можно отнести кредитные, депозитные (открытие и ведение счетов), расчетные, инвестиционные, выпуск и обслуживание пластиковых карт. Дополнительные продукты сопутствуют традиционным - инкассация, перевозка документов и ценностей, конвертация валюты, расчет и управление рисками, хеджирование рисков. К числу нетрадиционных продуктов относится выполнение доверительных операций, факторинговые, форфейтинговые и лизинговые продукты, консультационные и информационные продукты, выдача гарантий, депозитарные продукты, хранение ценностей клиента и т.д.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение понятия «банковский маркетинг».

2. В чем состоят основные черты банковского маркетинга?

3. В чем состоят различия между активным и пассивным маркетингом?

4. Каковы основные составные части банковского маркетинга? Дайте их общую характеристику.

5. Выделите общие черты и различия между понятиями «банковский продукт», «банковская услуга», «банковская операция».

6. Какие факторы влияют на цену банковских услуг?

5.

<< | >>
Источник: Кох Л.В., Кох Ю.В.. БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ: Учебное пособие. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС,2006. - 280 с.. 2006

Еще по теме БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ:

  1. 1.2 Механизм правового регулирования банковской системы и банковской деятельности. Нормы и источники банковского права
  2. 1.1 Банковская система РФ и банковская деятельность как объект правового регулирования
  3. Понятие банковской деятельности и ее значение для социально­экономического развития страны. Соотношение понятий «банковская деятельность» и «рынок банковских услуг»
  4. 1 Основы правового регулирования банковской системы и банковской деятельности
  5. Нормативно-правовое регулирование применения электрон­ных банковских продуктов в банковской деятельности
  6. Ограничение рисков в банковской деятельности как цель банковского надзора
  7. 3.1. Проблемы системы лицензирования банковской деятельности в РФ
  8. Сочетание частных и публичных интересов при осуществлении банковской деятельности. Правовые основы реализации социальной ответственности (социальных функций) при осуществлении банковской деятельности
  9. 4.1. Основные полномочия Банка России как органа банковского регулирования и банковского надзора
  10. 3. Перспективы совершенствования деятельности банковской системы Российской Федерации
  11. 2.2 Взаимоотношения Банка России с коммерческими банками. Банковский надзор и банковский аудит
  12. Глава 1. ПОНЯТИЕ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО ПРАВА 1.1. Банковский кредит: его сущность и значение
  13. 2.5 Правовой режим использования банковской информации. Банковская тайна
  14. Статья 72.1. Особенности обращения взыскания на денежные средства должника, находящиеся на залоговом банковском счете и на номинальном банковском счете
  15. Правовое регулирование банковских рисков в Российской Федерации в соответствии со стандартами Базельского комитета по банковскому надзору
  16. Незаконная банковская деятельность (ст. 172 УК РФ)