<<
>>

Функция маркетинга и организационная структура

При разработке комплекса мероприятий по маркетингу необходимо учитывать тот факт, что эта деятельность в отличие от других в наименьшей степени поддается инструктивному описанию и регламентации и требует творческого подхода.

Структурирование функций и степень централизации маркетинга зависят от многих факторов, решающими из которых являются: количество и размещение отделений и филиалов, наличие квалифицированного персонала, степень детализации задач маркетинга.

Свою специфику имеет организация маркетинга в банках, имеющих разветвленную сеть отделений и филиалов. Филиалы, как правило, лишены возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, но сильной стороной филиала является хорошее знание местных условий. Поэтому работники филиала должны досконально знать, кто в данном районе пользуется конкретными видами услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Необходимо постоянно оценивать сильные и слабые стороны своего филиала, сопоставлять уровень обслуживания там клиентов с уровнем обслуживания конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

Основными функциями банковского маркетинга в филиале являются:

- прогнозирование спроса и реальных заказов клиентов на услуги банка;

- информирование о всех претензиях клиентов к качеству и срокам исполнения предоставляемых услуг;

- координация сбыта, рекламы, продвижения услуг банка на рынок;

- анализ прибыли от реализации различных услуг;

- сбор и обработка информации о рынке, структуре и динамике спроса на банковские услуги;

- прогноз объема продаж по каждому виду услуг и прогноз прибыльности;

- услуги розничного рынка;

- подготовка предложений по стимулированию сбыта услуг средствами (рекламы и информации;

- разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинговой деятельности;

- формирование спроса и заказов.

Основные функции маркетинга трансформируются в функциональные обязанности по каждому направлению деятельности.

В общей теории маркетинга выделяются два крупных раздела: макромаркетинг и микромаркетинг. Макромаркетинг изучает окружающую среду банковской системы и факторы, воздействующие на нее (социальные факторы, состояние экономики, географическое положение, среда и т.п.).

Микромаркетинг изучает, какие факторы и каким образом воздействуют непосредственно на контактную группу банка (клиенты, конкуренты, банковские продукты).

Проведение микромаркетинга - это прежде всего выяснение, какого рода услуги требуются клиенту и в каких объемах необходимо инвестировать средства в рекламу, и продвижение услуги.

Технология маркетинга включает в себя разнообразные работы, нацеленные на формирование маркетингового комплекса банка. Эти работы включают в себя: обоснование планов маркетинга и определение последовательности их выполнения как службами, которые непосредственно отвечают за эту сферу деятельности, так и службами, непосредственно взаимодействующими с ними в ходе реализации планов маркетинга (юридическая служба, аналитический отдел, отделы по работе с клиентами и т.д.); сегментация рынка; анализ конкурентов; исследование рынка; продвижение банковских продуктов на рынок с помощью рекламы; стимулирование продаж.

План работы служб маркетинга разрабатывается исходя из утвержденных направлений работы банка на очередной год. В основе планирования эффективного маркетинга лежит детальное изучение спроса на банковские услуги. Можно выделить несколько разновидностей спроса.

Нулевой спрос - большинство потребителей не проявляют интереса к данному виду банковской услуги. В этой связи необходимо провести мероприятия по стимулированию маркетинга, если данная ситуация носит локальный характер, либо внести изменения в продуктовый ряд банка.

Отрицательный спрос проявляется в форме негативного отношения к какому-либо продукту независимо от рекламных усилий банка. Это может быть связано с отрицательным имиджем как самой услуги, так и того, кто ее представляет.

Снижающийся спрос вызван насыщением или изменением потребительских предпочтений клиентов. В данном случае изыскиваются возможности для повышения спроса, например, за счёт новых сегментов рынка.

В ряде случаев банк может сталкиваться с колеблющимся спросом, характерным для сезонных колебаний. Такой спрос наблюдается, например, на услуги по кредитованию сельскохозяйственных, транспортных и строительных предприятий.

В маркетинговой деятельности выделяют также потенциальный спрос на банковские услуги, играющий большую роль в оценке перспектив развития банка.

Основная стратегическая линия банка в организации маркетинга - создание строго целенаправленного комплекса мероприятий, позволяющих позиционировать (максимально приблизить к потребности клиента) прежде всего услуги поддерживающего характера, необходимые для организации эффективного бизнеса клиента, если речь идет о юридических лицах, и надежном размещении свободных средств и оказании всесторонних услуг, если речь идет о населении. Сюда входит: развитие сети корреспондентских отношений, юридический финансовый и бухгалтерский консалтинг, актуарные услуги, доверительные операции, агентские услуги, организация фондирования по встречным поставкам, привлечение для клиентов стратегических инвесторов, создание схем взаиморасчетов при помощи векселей, комплекс дополнительных услуг для вкладчиков банка.

Сформулируем комплекс регулярных мероприятий по маркетингу, связанных с активной политикой привлечения новых клиентов банка.

1. Подготовка и проведение опросов по изучению потребительских предпочтений среди определенных групп клиентов, начиная с наиболее приоритетных с точки зрения корпоративной стратегии банка.

2. Осуществление регулярного тестирования качества обслуживания по показателям: скорость обслуживания, срочность проведения операций, наличие ошибок и неточность в работе, качество консультирования.

3. Разработка действенной системы формирования спроса и стимулирования сбыта банковских услуг, состоящей из следующих основных элементов: адресная реклама; личная презентационная продажа пакета услуг с перекрестной продажей дополнительных услуг банка; избирательная РК-политика; предоставление каждому клиенту возможности познакомиться с положительными откликами других клиентов о работе банка.

4. Регулярное отслеживание «переломных точек» в развитии деятельности клиентов (таких, как резкое расширение сбытовой деятельности, открытие новых производств, увеличение экспортных операций, расширение штатов и т.д.) и принятие адекватных маркетинговых мер по рекламе и продвижению услуг, например страхованию, разработке схем выплаты заработной платы, актуарным услугам.

5. Проведение открытых семинаров для клиентов с целью получения информации и предложений по совершенствованию обслуживания и внедрению новых услуг.

Контрольные вопросы

1. Какое место занимает маркетинг в банковской деятельности?

2. Как связан маркетинг с менеджментом?

3. Каковы принципы банковского маркетинга?

4. В чем заключаются функции банковского менеджмента?

5. В чем сущность косметического менеджмента?

6. Какие меры позволяют привлечь новых клиентов?

7. Что относится с внутренней сфере окружающей среды?

В представленном учебном пособии «Банковское дело» авторами была сделана попытка комплексного подхода к освещению основных направлений функционирования банковской системы России и ее элементов. Роль и значимость банков в экономике весьма велика. Банки взаимодействуют практически со всеми субъектами финансово-хозяйственной деятельности в стране.

Не взирая на то, что «банковский продукт», «банковская операция» отличаются от всех известных экономических категорий, банк на финансовых рынках представлен не изолированно, а в роли важнейшего элемента банковской системы, которая, в свою очередь, выступает одним из основных звеньев финансовой системы страны. В связи с этим актуальность изучения дисциплины «Банковское дело» приобретает особую значимость.

Каждый элемент банковской сферы хозяйствования обладает своими характерными чертами. В пособии дана характеристика и банкам, и небанковским кредитным организациям, которые все активнее внедряются на банковский рынок.

Изучение теории и практики осуществления банковского дела, видение текущих и стратегических задач, стоящих перед банками, осмысление проблем, сопровождающих деятельность кредитных учреждений и банковской системы в целом, умение анализировать и планировать с обязательной установкой на успешный результат позволят будущим специалистам активно влиять на экономические процессы в стране.

<< | >>
Источник: Людвик С.А., Пивень Е.В.. БАНКОВСКОЕ ДЕЛО: Учебное пособие. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС,2006. - 172 с.. 2006

Еще по теме Функция маркетинга и организационная структура:

  1. Организационная структура и функции подразделений, обеспечивающих управление активами и пассивами
  2. Основными функциями маркетинга являются:
  3. 2. Организационные формы управления предприятием (фирмой): менеджмент, маркетинг
  4. 9.4. Маркетинг: сущность, функции, принципы
  5. Функциональная организационная структура
  6. Организационная функция
  7. § 3. Организационная структура государственной администрации
  8. § 3. Организационные структуры управления фирмой
  9. Организационные структуры бюрократического типа.
  10. Линейная организационная структура управления
  11. Новые организационные структуры управления коммерческим банком
  12. Приведение организационной структуры в соответствие со стратегией
  13. 2. Функциональная организационная структура
  14. 1. Линейная организационная структура
  15. 3. Линейно-функциональная организационная структура
  16. 4. Линейно-штабная организационная структура управления
  17. 7. Матричная организационная структура управления
  18. 8.1 Понятие, структура и содержание организационной культуры
  19. Причины и факторы изменения организационной структуры банков
  20. 5. Дивизиональная организационная структура