<<
>>

§ 5. Максимизация прибыли и ценовая дискри­минация

В условиях совершенной конкуренции власть монопо­листа над ценой тесно связана с эластичностью спроса. При прочих равных условиях, чем меньше эластичность спроса покупателей, тем больше возможностей для уста­новления высоких цен у фирмы-монополиста.

В связи с этим может возникнуть ситуация, когда фирме выгодно разделить свой рынок: продавать один и тот же товар разным группам потребителей по разным ценам, причем различия в ценах не обусловлены различиями в издержках производства. Такая практика продажи называется ценовой дискримина­цией. Слово «дискриминация» здесь означает не ущемление чьих-либо прав, а «разделение».

Почему фирмы в определенных обстоятельствах исполь­зуют ценовую дискриминацию? Дело в том, что пониже­нием цены можно привлечь новых покупателей, которые в противном случае просто не купят продукцию по высоким ценам. Но провести это снижение цен нужно так, чтобы состоятельные покупатели по-прежнему покупали продук­цию по высоким ценам (и даже более высоким, чем до дискриминации), не «перебежав» на более дешевый рынок.

Фирма увеличит свою прибыль, если разделит рынок: более богатым покупателям предложит продукцию выше цены монопольного равновесия (см. рис. 14), а более бедным — ниже этой цены.

Большое внимание проблемам ценовой дискриминации уделяется в работах А. Пигу, Дж. Робинсон и других экономистов, исследовавших проблемы несовершенной конкуренции. Дж. Робинсон особо подчеркивает выгод­ность разделения единого рынка. При этом, если монопо­лист установит на всех рынках одинаковую цену, его пре-

185

дельный доход MR от дополнительной продажи товаров на одном изолированном рынке окажется больше, чем на другом1. Но когда фирма-монополист установит разные цены на изолированных рынках, то она сможет продавать меньше продукции (но по высоким ценам) на одном рынке и больше продукции (но по низким ценам) на другом.

Где же фирма будет продавать меньше продукции? На рынках. с низкой эластичностью спроса. Потребители с низкой эластичностью спроса не откажутся от покупок, если даже цены повысятся. А где фирма будет продавать больше продукции? На рынках с высокой эластичностью спроса, где потребители активно реагируют на снижение цен. Мо­нополист «установит объем продаж на таком уровне, что предельный доход от реализации дополнительной единицы продукции на всех рынках будет одинаков» (Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. M., 1986. С. 255).

Самая сложная проблема ценовой дискриминации — надежно отделить один рынок от другого (т. е. «дешевый» от «дорогого» рынка). Если этого не сделать, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Ведь потре­бители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценам и перепродадут ее на «дорогом» рынке.

Приведем конкретные примеры достаточно надежного разделения рынка. Например, железнодорожная компания устанавливает на одну и ту же услугу (т. е. перевоз грузов) разные тарифы: более низкие на уголь и более высокие на хлопок. Компания при этом уверена, что на мешках хлопка не будет начертано слово «уголь», чтобы воспользоваться более низким тарифом.

Другой пример — в музее изобразительных искусств в кассе висит объявление: цена билета — 1 рубль, школьни­кам и студентам — 30 копеек. Администрация музея про­дает дешевые билеты только по предъявлению соответст­вующего удостоверения и визуально убедившись в возрасте покупателя. Представить себе ситуацию, что предприим­чивые школьники будут скупать партии билетов по 30 копеек и потом перепродавать взрослым посетителям, не-

Это будет происходить из-за различной эластичности спроса на продукцию монополиста на различных рынках.

186

возможно. Ведь если даже пожилой любитель искусства воспользуется услугами юного бизнесмена, на контроль­ном входе ему потребуется предъявить не только входной билет, но и свой цветущий юный вид.

Наглядный пример ценовой дискриминации можно уви­деть и обратившись к знаменитому роману И.

Ильфа и E. Петрова «Двенадцать стульев», когда Остап Бендер торго­вал билетами с видом на Провал: «Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек! Дети и красноармейцы бесплатно Студентам пять копеек! Не членам профсоюза — тридцать копеек!»

Таким образом, фирма-монополист должна уметь на­дежно разделять свой рынок, ориентируясь на разную эластичность спроса у разных потребителей, умело отде­лять «дешевый» рынок от «дорогого».

Поясним идею ценовой дискриминации графически.

На рис. 14 показаны рынки с ценовой дискриминацией (случай а и б). Эти два графика как бы повернуты друг к I другу «спиной», чтобы нагляднее была видна взаимосвязь 1 между ними. Линия MC проходит через оба этих графика, что отражает неизменный уровень издержек при продаже продукции по разным ценам. Уровень цены устанавлива­ется монополией, как известно, на уровне пересечения линии предельного дохода (MR) и предельных издержек (MC). Следовательно, уровень цены на рынках, где моно­полия осуществляет ценовую дискриминацию, будет раз­ным (Pi и Pi).

На рис. 14-а фирма устанавливает высокую цену Pi и продает продукцию Qi покупателям с низкой эластично-

MC

M

P P

Po

\

MR,

О Oi О

а.

«Дорогой рынок»

О Ch Q

«Дешевый рынок» Рис.14.

О О,

в.

Неразделенный рынок

187

сгыо спроса. Это - «дорогой» рынок. Валовой доход фир­мы — заштрихованный прямоугольник — 1.

В случае рынка б (рис. 14-6) фирма устанавливает низкую цену P2 и продает продукцию Q2 покупателям с высокой эластичностью спроса. Это - «дешевый» рынок. Валовой доход фирмы и на этом графике - заштрихованный пря­моугольник - 2. Суммарный валовой доход фирмы -сумма прямоугольников 1 и 2. Этот валовой доход от ценовой дискриминации оказывается выше, чем на еди­ном, неразделенном рынке (рис.

14-в). На этом неразде­ленном рынке фирма устанавливает цену Po и продает продукции Qo. Валовой доход - заштрихованный прямо­угольник 3, который оказывается меньше суммы прямо­угольников 1 + 2.

Для большей наглядности можно совместить на одном графике кривые спроса рис. 14-а и рис. 14-6, получив рис. 15. Вертикаль MM делит единый рынок монополиста на ры­нок 1 и рынок 2. Кривая спроса монополиста, практику­ющего ценовую дискриминацию, будет иметь вид «лома­ной кривой» DiAD2. Отрезок DiA- кривая низкоэластич­ного спроса на «дорогом» рынке 1. Отрезок AD2 -кривая высокоэластичного спроса на «дешевом рынке» 2. На рын­ке 1 монополист будет устанавливать высокие цены, на рынке 2 - более низкие. Чем выше умение продавца различать группы покупателей с разной эластичностью спроса и надежнее способ отделения «дорогого» рынка от «дешевого», тем больший доход он будет получать.

Рынок 1 Рынок 2 О

Рис.15.

188

<< | >>
Источник: Чепурин M. H.. КУРС ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. 1996

Еще по теме § 5. Максимизация прибыли и ценовая дискри­минация:

  1. 3. Правило максимизации прибыли
  2. Условия максимизации прибыли производителя
  3. Доход и прибыль фирмы. Правило максимизации прибыли
  4. § 2. Максимизация прибыли в условиях несовер­шенной конкуренции
  5. § 3. Минимизация издержек и максимизация прибыли при различных комбинациях ресурсов
  6. 4. Максимизация прибыли и равновесная цена в долговременном периоде
  7. 7.9. Доход и прибыль фирмы. Общий, средний и предельный доход. Нормальная прибыль. Экономическая и бухгалтерская прибыль. Правило максимизации прибыли.
  8. 3. Рыночное равновесие и спрос на ресурсы. Максимизация прибыли фирмы с учетом спроса на ресурсы
  9. Ценовая политика
  10. 1.7.5. Ценовой риск, дюрация и волатильность
  11. Ценовая эластичность спроса
  12. Правило максимизации полезности: кардиналистский и ординалистский подходы
  13. Ценовая политика коммерческого банка
  14. Формирование ценовой политики в туризме[2]
  15. 1. Ценовая эластичность спроса
  16. 2. Зависимость изменения выручки от ценовой эластичности спроса
  17. Практическое занятие № 9 Разработка ценовой политики туристской организации
  18. Номинальный и реальный ВНП. Ценовые индексы