<<
>>

15.3. Индивидуальный имидж

В практике связей с общественностью в первую очередь интересует имидж публичной персоны – руководителя компании, политика, «звезды» шоу-бизнеса. В таком контексте индивидуальный имидж в той или иной мере сопоставим с имиджем лидера.

Структура несколько по-разному видится исследователями – индивидуального, политического, корпоративного имиджа. Однако как коммуникативная единица любой имидж – индивидуума, группы индивидуумов или социума – будет включать индивидуальные (персональные), социальные и символические блоки. Рассмотрим эти блоки применительно к имиджу личности.

Персональный блок характеристик:

– физические особенности (внешность, физическая форма, возраст);

– психофизиологические особенности (характер, темперамент, тип личности, решительность, искренность, сила, активность, ум, энергичность);

– профессиональные (опыт, умения, интеллект, индивидуальный стиль принятия решений, умение убеждать);

– наличие харизмы;

– умение производить впечатление сильного, уверенного в себе человека, вызывать доверие, симпатию.

Социальный блок характеристик:

– социальные связи лидера (с семьей, ближайшим окружением, с целевыми аудиториями, с оппонентами и открытыми врагами);

– известность;

– авторитет;

– статус личности (не только связанный с определенной официальной позицией, но также с происхождением, величиной состояния);

– социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается лидер.

Символический блок характеристик:

– биография;

– мировоззрение;

– позиции лидера по актуальным социально значимым вопросам;

– постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями, и устойчивый набор черт, которые постоянно ассоциируются с лидером.

Формирование и репозиционирование имиджа личности с использованием маркетинговых технологий – это основанная на изучении целевых групп система оптимизации значимых характеристик персоны и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на изменение отношения этой аудитории в персоне.

Назовем следующие этапы конструирования (корректировки) персонального имиджа.

1. Определение ожиданий аудитории (или анализ текущего имиджа). Для разработки и поддержания эффективного, соответствующего ожиданиям аудиторий и устойчивого имиджа субъекта и разработки программ по поддержанию имиджа на должном уровне необходимо провести исследования «идеального» портрета лидера для целевых групп, текущего имиджа личности, рейтинга текущей известности объекта.

2. Изучение характеристик личности (или параметров текущего имиджа) – личных качеств персоны (внешности, характера, привычек, манеры поведения т.д.), биографии, ценностей. В результате определяются сильные и слабые качества субъекта, плюсы и минусы биографии, выделяются публичные, широко известные качества и скрытые, известные только посвященным. Публичные качества входят в объективный, текущий имидж личности, в дальнейшем предстоит работа по их модификации и, если необходимо, по изменению восприятия этих качеств целевыми группами. Не менее важный аспект – определение проблем и узких мест, которые станут объектом пристального интереса соперников, и поиск путей их нейтрализации (подготовка своей версии событий, «вакцинация» СМИ, разработка схемы немедленного реагирования и т.д.).

Имиджмейкерам необходимо владеть и более детальной, индивидуальной информацией, которая позволит сделать образ более человечным и эмоционально насыщенным (роликов и т.п.), визуальных образов (портретов, видеосюжетов) и событий (новостных и специальных PR-событий).

3. Изучение имиджей конкурентов по следующим параметрам:

– персональные характеристики конкурентов, элементы биографии, способ жизни, источник доходов, знакомства, связи;

– сильные и слабые стороны конкурентов;

– коммуникационные стратегии;

– имиджевые стратегии.

4. Соотнесение реальных качеств личности (или существующих в сознании аудиторий) с ожидаемыми аудиторией. Формирование (корректировка) «ядра» имиджа и выбор дополнительных характеристик. Параметры идеального образа сопоставляются с параметрами реального имиджа и отбираются совпадающие и в ожиданиях людей, и в реальном имидже характеристики.

Эти повторяющиеся характеристики станут ядром имиджа. Степень соответствия характеристик персоны потребностям целевой аудитории определяет качество имиджа.

Иерархия характеристик в дальнейшем выстраивается согласно иерархии качеств в идеальном образе. Те качества, которыми не обладает личность, но которые присутствуют в ожиданиях людей, должны присутствовать в имидже как дополнительные.

5. Позиционирование определяется как создание товару определенной позиции среди конкурирующих на рынке товаров, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

В имиджевых стратегиях под позиционированием мы понимаем создание установки на определенное восприятие аудиториями личности лидера по сравнению с конкурирующими персонами.

Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в кампании, а в том, чтобы определить преимущества, т.е. характеристики, отличительно превосходящие подобные знания о конкурентах. Поэтому на одном уровне решения задач с позиционированием находится отстройка от конкурентов. Поскольку имиджевые характеристики транслируются на различные, а иногда и на полярные аудитории, имеет смысл использовать комбинацию позиционирований с учетом приоритетов конкретных аудиторий.

6. Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа. При выборе коммуникативных стратегий продвижения имиджа, как и в реализации любой PR-программы, важен поиск тех каналов и форм коммуникации, которые максимально и с достаточной долей эффективности охватят необходимые нам аудитории, обеспечат точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения.

7. Необходимо определить, как имидж будет транслироваться на аудитории с помощью текстов (выступлений лидера, интервью, рекламных роликов и т.п.), визуальных образов (портретов, видеосюжетов) и событий (новостных и специальных PR-событий).

Текстовое воплощение имиджа призвано номинировать персону (назвать ее характеристики, поступки, прошлое и настоящее), ориентируясь на потребности и особенности восприятия аудитории; формировать смысл событий; направлять восприятие информации определенным образом (управление потоками информации, способной повлиять на восприятие имиджа).

Визуальное воплощение имиджа будет выражаться в решении внешнего облика, создании портретных и иных фотографий для материалов рекламы, фотоматериалов для печатных СМИ и разработке телевизионного образа личности.

Только изображение или «называние» определенных имиджевых характеристик было бы неполным без конструирования действительности, в которой лидер способен доказать, подтвердить обладание необходимыми, по мнению аудитории, качествами.

Специалисты предлагают подобное моделирование контекста для лидера по нескольким направлениям – конструирование проблем, конструирование врагов, конструирование смыслов событий (существенна трансляция целенаправленной оценки действий лидера как успешных, правильных и победоносных).

8. Реализация стратегии формирования имиджа. Согласно рекомендациям специалистов черты и качества лидера, которые он должен демонстрировать, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены, довольно постоянны.

Технологии продвижения персональных качеств. Персональные характеристики почти невозможно изменить. Но можно сформировать определенное отношение к ним людей. Для продвижения персональных качеств исследуются не только положительные, но и отрицательные качества.

1. Необходимо быть подготовленным к возможным нападкам конкурентов на «узкие места» в образе.

2. Редко когда текстовое выражение того или иного качества несет в себе единственно возможное, строго определенное значение: любое достоинство можно гиперболизировать и тогда оно перестанет быть достоинством, недостаток – смягчить и он перестанет быть вопиющим и т.д.

3. Многие качества не несут жестко положительного или отрицательного заряда, значит, не всегда будут восприниматься аудиторией строго согласно заложенному смыслу.

Специалисты предлагают в текстах «проговаривать» заложенный смысл, объяснять, что стоит за теми или иными характеристиками.

Наличие признаваемых незначительными некоторых негативных черт образа способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным. Это сближает имидж с массовым сознанием, «очеловечивает» его, благодаря чему лидер получает «кредит доверия».

4. В любом отдельно взятом качестве может быть заложено множество не противоположных, а параллельных смыслов. Любая характеристика всегда вызывает цепь ассоциаций. Возможность считывания с образа различных по смыслу текстов позволяет выйти на разные типы аудитории, каждый может найти в нем что-то созвучное сложившемуся в его сознании ожидаемому образу.

Очень часто говорят, что имидж должен быть привлекательным. Но привлекательность как качество таит множество смыслов, складывается из целого массива определений, и предпочтения и приоритеты аудитории могут весьма различаться.

Американские исследователи проблем публичного имиджа предлагают оценивать привлекательность, выделяя такие блоки характеристик, как безопасность, квалификация и динамизм. Под безопасностью подразумевается, что лидер добр, дружественен, приятен, что он человек, способный прощать, честный, «теплый», общительный.

Люди считают человека квалифицированным, если он профессионален, опытен, умел, информирован, авторитетен, умен.

Динамический фактор оценивается такими характеристиками, как агрессивность, решительность, искренность, сила, смелость, активность, энергичность.

В первую очередь важны динамические характеристики. Лидер должен конструироваться как человек энергичный, деятельный, активный.

Этого можно достичь, не только совершая определенные публичные действия, но и с помощью слов и речей, выдвижения конкретных, результативных предложений.

В механизм влияния личности на других заложено условие восприятия лидера как человека, умеющего добиваться успеха и побеждать. Любые действия – реальные или провозглашаемые – должны предприниматься лидером с решительностью и производить неизгладимое впечатление.

К персональным характеристикам лидера относится и харизма, которая по Веберу определяется как «качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается как одаренная сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфическими особыми силами и свойствами, недоступными другим людям».

С одной стороны, харизма позволяет лидеру управлять верой последователей в то, что он обладает экстраординарными качествами. С другой – харизма «проверяется» успехом лидера и результатами действий.

В настоящее время существует множество теорий относительно характера и механизмов влияния харизмы. Макс Хоркхаймер, Теодор Адорно, Эрих Фромм развили теорию так называемой «псевдохаризмы» – управляемой, искусственной, «виртуальной» харизмы, предназначенной для влияния на восприятие политических лидеров общественным сознанием.

Возможность «наделения» лидера харизматическими качествами подтверждается концепцией «синтетической харизмы» Ричарда Линга, учитывающей при создании харизмы мотивацию СМИ.

В современных PR-кампаниях есть возможность конструирования имиджа лидера как харизматического. По мнению специалистов, ха-ризматик должен демонстрировать:

– отчетливую бойцовскую позицию;

– «новаторский» жизненный стиль;

– «новаторские» идеи;

– «новизну», выход из неизвестности;

– успешность в достижении целей и деятельности на благо последователей;

– героические характеристики;

– скромность, неприхотливость, мужественное «несение» возло­женного на него свыше бремени;

– отличие от других в происхождении, внешних признаках;

– факт «озарения», призванности к действию неординарными событиями.

Технологии продвижения социальных качеств. Социальные характеристики – самая подвижная часть имиджа, тесно связанная с реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе текущей ситуации.

К социальным характеристикам относятся социальные связи лидера – взаимоотношения с ближайшим окружением, семьей, различными группами, последователями, противниками.

Люди проявляют особый интерес к личной жизни «избранных», их быту, семейным традициям, всему, что свойственно обычному, «земному» человеку. Эта позиция достигается проявлением его чисто человеческих характеристик, даже слабостей, доступности лидера для обычных людей, демонстрацией приверженности лидера общепринятым ценностям, идеалам.

Однако «ведущий» должен быть в первую очередь лидером, а уже потом – «своим парнем»: простота и скромность лишь тогда вызывают уважение, когда каждому ясно, что их демонстрирует великий человек. С одной стороны, лидер – «один из нас», а с другой – он «вне» массы и «над» ней, что проявляется в демонстрации избранности, исключительности. Это достигается с помощью пространственного отделения лидера от аудитории (трибуны, окружения), отличия речи (она строится в форме приказов, имеет медленный темп, значительнее паузы), различного рода ритуалов и т.п.

«Отдаление» лидера от массы и «приближение» его к ней носит волнообразный характер, выбор преобладания той или иной из позиций требует согласования с контекстом, текущей ситуацией, общим «рисунком» образа.

В качестве подтверждения выражения лидером определенных общественных настроений, принадлежности к определенным кругам, социального статуса, его авторитетности могут служить свидетельства лидеров мнений.

Технологии продвижения символических качеств. Чтобы соответствовать образу героя и настоящего лидера, важно определить не только настоящие действия личности, но и его прошлое. Поэтому особое место занимает жанр биографии. «Когда вы читаете биографию, помните, что правда никогда не годится для опубликования», – это шутливое высказывание Б. Шоу становится актуальным для моделирования имиджа, поскольку биография – это набор символов, отвечающих ценностям и ожиданиям аудиторий.

Символическая биография включает ряд обязательных элементов:

– происхождение лидера (его интерпретация зависит от ценностей аудитории);

– алгоритм «восхождения», цепь событий, «выковавших» лидера. С точки зрения коммуникации цепь событий, развивающихся в рамках заданного сюжета, – не что иное, как совокупность тек­стов, т.е. информационных блоков, обладающих определенным значением. Построение биографического сюжета в процессе конструирования имиджа подчинено тем же закономерностям, что и развитие литературного произведения. Как литературный герой, наделенный неким набором черт, собственным характером, типом личности, может действовать в ситуациях, заданных автором, только соответственно этому набору, так и лидеру, «надевающему» ту или иную маску, придется действовать в границах, продиктованных выбранным образом;

– факты и действия, интерпретированные согласно предпочтениям (или отсутствие негативно воспринимаемых действий);

– позитивные факты, знакомые публике и вызывающие у нее определенные ассоциации.

С одной стороны, предназначение имиджа заключается в том, чтобы выделить объект из среды других, индивидуализировать его, с другой – он не может обойтись без опоры на обобщающие, типизирующие, собирательные элементы, упрощающие схему узнавания, процесс коммуникации, – своего рода «ярлыки», каждый из которых несет определенную коннотативную нагрузку.

Поэтому в имидже в комплексе «отправных точек» обязательно должны быть заложены архетипы и стереотипы, которые являются как бы готовой, легко дешифровываемой «формулой» и способны облегчать, благодаря своей расхожести и схематичности, восприятие конкретизируемого образа.

В архетипах, стереотипах закодирована система качеств, определяющая типичные формулы поведения. Национальный герой, конкретная историческая личность, качества которых «впечатались» в национальное сознание, «передадут» лидеру свои черты характера и достоинства.

Имидж лидера не может обойтись и без стереотипов, более современных обобщающих «формул». Близко к стереотипу понятие типажа, выбор которого часто определяют как отправной момент формирования имиджа.

Наиболее важный для лидера архетип, который непременно должен присутствовать в имидже, – архетип героя. Для проявления «героических» характеристик как нельзя лучше всегда подходили великие события истории. Герою, чтобы раскрыть свои подлинные качества, практически всегда необходим антипод, враг. Герой и враг системны – они взаимно дополняют друг друга. Без врага лидер не может реализовать героические характеристики.

В роли врага может выступать не только противник как таковой, но и прошлые и нынешние препятствия, экономические и политические проблемы, стихийные бедствия, трагические происшествия, общности людей, социальные, национальные, профессиональные группы.

Имиджевые стратегии, осуществляемые относительно известного, популярного человека, направлены на репозиционирование лидера, изменение акцентов в имиджевой структуре, адаптацию существующих качеств к требованиям аудитории в данный временной отрезок. Алгоритм адаптации известного образа в целом будет совпадать с алгоритмом формирования имиджа неизвестной персоны, однако здесь присутствуют некоторые особенности.

Так же как и при формировании имиджа, необходимо определение требований аудитории (сегментов аудитории). Во-первых, нужно понять, какие аудитории будут охвачены воздействием, во-вторых, какова степень известности лидера в каждой из них. Относительно самого субъекта будут изучаться не столько реальные характеристики, сколько его текущий имидж в каждой из необходимых аудиторий и, при необходимости, имиджи конкурентов, сложившихся в этих аудиториях. Следующим шагом будет соотнесение текущего имиджа с требуемым в контексте данной кампании и определение направлений необходимых изменений, переформулирование характеристик. Частично о приемах переформулирования характеристик мы уже говорили. Но устоявшиеся образы кардинально менять трудно. Специалисты рекомендуют:

вводить новые связи между качествами;

повторять акценты на существующих и соответствующих ожиданиям качествах (координировать поступающую информацию так, чтобы усиливать выгодные черты);

смещать акценты со ставших негативными или потерявших актуальность качеств на вводимые соответственно потребностям новые качества;

трансформировать недостатки, ставшие достоянием общественности, в достоинства (можно вызвать сочувствие, сострадание);

попытаться улучшить отношение публики к личности по каждому измерению.

<< | >>
Источник: Мартышенко Н.С.. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ЭТИКЕТ И ПРОТОКОЛ [Текст] : учебное пособие. – Владивосток : Изд-во ВГУЭС, 2013. – 244 с.. 2013

Еще по теме 15.3. Индивидуальный имидж:

  1. Тема 1. Инструментарий имиджелогии. Составляющие индивидуального имиджа. Подходы и технология индивидуального имиджирования.
  2. Тема 2. Инструментарий имиджелогии. Составляющие индивидуального имиджа. Подходы и технология индивидуального имиджирования.
  3. Тема 1 Имидж и его значение в современном мире. Анализ существующих имидж-технологий. Особенности работы имиджмейкера с клиентом.
  4. 1.1. Технология создания имиджа. Подходы в определении понятия феномена имидж. Основные типы и функции.
  5. Тема 4. Этапы группового имиджирования. Особенности формирования имиджа семьи и имиджа организации.
  6. Статья 25.2. Особенности государственной регистрации права собственности гражданина на земельный участок, предоставленный для ведения личного подсобного, дачного хозяйства, огородничества, садоводства, индивидуального гаражного или индивидуального жилищного строительства
  7. 15.2. Функции имиджа
  8. Тест 1. Оценка имиджа
  9. Тест 1. Оценка имиджа
  10. 1.5.1. Составляющие вашего имиджа
  11. Зеркальный имидж
  12. 4.1. Технология формирования имиджа семьи.