<<
>>

Методы МИ:

Основным инструментом осуществления маркетинговых исследований является совокупность методов их проведения, т.е. способов сбора эмпирической информации, на основе которой впоследствии и делаются выводы о состоянии исследуемого объекта, в частности об объемах рынка, мотивациях потребителей, эффективности рекламного воздействия и т.п.

Количественные методы, которые направлены на измерение количественных характеристик рынка, потребителя, элементов маркетинговой среды и т.п. «Материалом» количественного исследования выступают социальные факты (характеристики продуктов человеческой деятельности, поведение индивидов, вербальные оценки, мнения, суждения). Повторяющиеся социальные факты описываются и обобщаются с использованием статистических методов. В итоге они выступают в виде совокупной информации, полученной в результате обработки индивидуальной информации и характеризующей тенденции развития изучаемых явлений и процессов. Другими словами, в результате проведения количественного исследования мы получаем ответ на вопрос: «Сколько?».

Что же касается методов сбора количественной информации, то они достаточно хорошо известны: опросы, наблюдения, анализ документов и т. п. В результате использования количественных методов в маркетинговых исследованиях мы можем получить данные: об объемах рынка тех или иных товаров или сегментах таких рынков; о численности различных групп потребителей; о читаемости рекламных объявлений и огромном числе иных показателей, необходимых в маркетинге.

Сбор информации происходит тремя основными методами:

А) опрос с помощью анкетирования, или глубокого интервью, что позволяет получит намного больше информации.

Б) эксперимент

В) наблюдение

Количественные исследования не дают ответ на вопрос «Почему?». Опрашиваемые не хотят излагать истинные мотивы своих поступков:

– потому что они кажутся им самим неразумными;

– соображения престижа или чувство приличия не позволяют им высказать свою точку зрения;

– поскольку недостаточно сами осознают эти мотивы;

– так как не желают глубоко анализировать свои собственные поступки;

– оттого, что реально заблуждаются;

– поскольку их установки носят отпечаток окружающей среды;

– оттого, что корни их взглядов уходят в далекое прошлое и т. п.

С целью решения этих проблем и началось развитие так называемых качественных (т. е. неколичественных) методов. Количественные исследования не дают ответ на вопрос «Почему?». Опрашиваемые не хотят излагать истинные мотивы своих поступков:

– потому что они кажутся им самим неразумными;

– соображения престижа или чувство приличия не позволяют им высказать свою точку зрения;

– поскольку недостаточно сами осознают эти мотивы;

– так как не желают глубоко анализировать свои собственные поступки;

– оттого, что реально заблуждаются;

– поскольку их установки носят отпечаток окружающей среды;

– оттого, что корни их взглядов уходят в далекое прошлое и т. п.

С целью решения этих проблем и началось развитие так называемых качественных (т. е. неколичественных) методов.

Если говорить о методах качественных исследований, то укажем, что в социологии, например, выделяют следующие:

– кейс-стади;

– этнографические исследования;

– история жизни (человека, семьи);

– глубинные (и нарративные) интервью;

– фокус-группы;

– включенное наблюдение;

– проективные методики.

Предметом анализа в качественном исследовании выступает единичный социальный факт. Однако, в отличие от количественного исследования, качественный анализ подобного социального факта (или их небольшой совокупности) предполагает изучение всех его многообразных значений и связей, интерпретацию с разных концептуальных позиций, установление того, насколько данный факт, данное событие типичны, выражают массовую тенденцию или не выражают ее.

Нельзя противопоставлять качественные и количественные методы. Необходим их синтез. С одной стороны, результаты качественных исследований по своей сущности не репрезентативны, не могут быть экстраполированы на большие группы потребителей, с другой — часто лишь сопоставляя данные различных тестовых опросов, глубинных интервью, фокус-групп с результатами количественных исследований, можно прийти к определенным выводам относительно реальных мотивов деятельности людей.

<< | >>
Источник: Г. В. Петрук, Ю.В. Балдина. Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / Г. В. Петрук, Ю.В. Балдина– Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2015. 2015

Еще по теме Методы МИ::

  1. § 2. Диалектический метод исследования как система. Соотношение диалектического метода с методами исследования конкретных наук
  2. Методы коммерческой деятельности 1.3.1. Прямые и косвенные методы торговли
  3. 3. Методы диалектической логики. Научная абстракция, восхождение от абстрактного к конкретному. Единство исторического и логического. Равновесный и неравновесный методы
  4. : БАЛАНСОВЫЙ МЕТОД, МЕТОД СИСТЕМЫ НАЦИОНАЛЬНЫХ СЧЕТОВ
  5. Розділ І | ПРЕДМЕТ І МЕТОД ЗАГ ПРЕДМЕТ І МЕТОД ЗАГАЛЬНОЇ ТЕОРІЇ ДЕРЖАВИ І ПРАВА
  6. 13.6. Национальное счетоводство: балансовый метод, метод системы национальных счетов
  7. Раздел ГѴ Методы управленческих действий Глава 15 Понятие и виды методов управленческих действий
  8. Тема 10. Административно-правовые методы 10.1. Понятие и сущность административно-правовых методов
  9. Налог на прибыль организаций. Данным налогом облагается результат хозяйственной деятельности. Глава 25 НК гласит: «Налогом облагается положительная разница между доходами и разрешенными расходами организаций любых организационных форм. Предприятия имеют право выбрать кассовый метод или метод начисления для расчета налоговых обязательств.
  10. Методы социологических исследований
  11. Методы ценообразования
  12. 14. МЕТОДЫ В ЛОГИКЕ