Методы ценообразования

Цена на конкретный товар или услуг определяется взаимным влиянием трех групп факторов:

O Индивидуальные издержки производства и сбыта;

O Состояние спроса;

O Уровень конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообразования.

Рис. 25 Методы ценообразования

В процессе ценообразования сначала устанавливается базовая цена путем выбора одного из методов ценообразования.

После определения цены на услугу / товар при помощи какого-либо из методов необходимо дать ответы на такие вопросы: как должна изменяться цена (повышаться или понижаться); с какой динамикой (плавно, ступенчато); какой из вариантов будет в большей мере способствовать достижению целей компании. На все эти вопросы поможет ответить разработка стратегии ценообразования – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара / услуги в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар / услугу устанавливается цена: новый или уже известный на рынке.

O Виды стратегий при установлении цены на новый товар / услугу:

1. Стратегия «снятия сливок» (ценовая политика впитывания верхнего слоя) – политика, направленная на достижение максимальной прибыли в короткий период до появления товара-конкурента для быстрейшего возврата значительных затрат на разработку продукта.

2. Стратегия «проникновения на рынок» – политика направлена на скорейшее проникновение на рынок, жертвуя при этом немедленной прибылью (первоначальная продажа по низким ценам, что позволяет стимулировать спрос, устранить конкурентов).

3. Стратегия «престижных цен» – продажа по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество и торговую марку, а также чутко реагирующие на факты престижности. Такая стратегия приемлема в случае высокой престижности фирмы и ее продукции, а также минимальной конкуренции.

4. Стратегия стимулирования комплексных продаж или «убыточного лидера». Используется при продаже не единичного товара / услуги, а комплексов.

O Виды стратегий при установление цены на известный/существующий/ товар или услугу:

1.

2. Стратегия преимущественной цены – продолжение стратегии прочного внедрения. Используется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности компании. Суть стратегии: достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже чем у конкурентов) или по качеству ( тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный, престижный).

O Виды стратегий на основе сопоставления цены и качества

Таблица 23

Виды стратегий на основе сопоставления цены и качества

Чтобы сделать цену наиболее привлекательной для потребителя, что естественно приведет к повышению конкурентоспособности и увеличению объемов продаж, должны быть предприняты меры по регулированию цены:

А) регулирование с ориентацией на спрос (психологическое ценообразование, выстраивание цен, льготное или поощрительное ценообразование)

Б) скидки с цены (количественные, кассовые, торговые или посреднические, стимулирующие, сезонные, сложные или смешанные). Реже используются наценки за более высокое качество, срочность.

Реализуя стратегию ценообразования, фирма должна не только определить эластичность спроса на товары/услуги, на различных рынках, но и искать пути изменения спроса с тем, чтобы повысить конкурентоспособность своего продукта. Активное использование гибкого ценообразования способствует расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность товаров / услуг.