Сущность и содержание товарной политики. Формирование товарной политики предприятия.

Товарная политика - это комплекс мероприятий, направленных на ориентацию производства на удовлетворение потребностей и запросов потребителей и получение на этой основе прибыли

Согласно концепции маркетинга товарная политика предприятия (товары, качества, в количестве следует производить) должна быть ориентирована на производство и продвижение на рынке конкурентоспособных товаров, отвечающих запросам потребителей, ее с суть - формирование эффективного с экономической точки зрения товарного ассортимента.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Вывод на рынок нового товара (товарной марки) является достаточно рискованным, однако в случае успеха прибыль, как подтверждает практика, будет значительно больше, чем при выводе новой модификации товара в рамках существующих ассортиментных групп. По имеющимся данным из общего количества проектов по разработке и выводу на рынок новой продукции терпят неудачу 40 %проектов, связанных с производством товаров широкого потребления, 20% - товаров промышленного назначения и 18% - услуг. При этом 46% расходов на создание и продвижение на рынке приходится на товары, которые так и не находят спрос.

Инноваторы - лидеры хотя и функционируют в условиях повышенного риска, но при удачной реализации нового продукта формируют запас"экономической мощи", который проявляется в наличии портфеля новой конкурентоспособной продукции и характеризуется более низкими по сравнению со средними, удельными издержками производства.

Следует отметить, что в решении задач товарной политики должен преобладать стратегический подход - курс на достижение главной цели предпринимательской деятельности.При этом необходимо изучение всего комплекса вопросов, которые формируют товарную политику. А именно:

1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции с учетом ее потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) возможности ускорения темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

3) определение оптимального соотношения новых и "старых" товаров в производственной программе, а также новых и освоенных рынков сбыта;

4) выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

5) выбор времени выхода на рынок с новым товаром и снятия с производственной программы малоэффективных слоев.

Кроме того, большую роль играет маркетинговая товарная политика в развитии предприятия как завершенной социально-экономической системы.