<<
>>

убеждающая

-

- – функция увещевания: изменение отношения к продукту; стимулирование опробования продукта; побуждение к приобретению; увеличение потребления.

4. По применяемым средствам информации:

Таблица 24

Видырекламы по применяемым средствам информации

Вид рекламы Характеристика
1.
Классическая реклама в СМИ
Реклама на радио, телевидении, в газетах, журналах, которая обращается опосредованно (с использованием тех.средств) к широкой, анонимной публике. В отличие от следующих ниже форм рекламы, обращающихся к целевой аудитории, эта форма проходит в одном направлении.
2. Прямая реклама Самая распространенная форма – рекламное письмо. Позволяет приспособить рекламу к потребностям целевой группы или лица. Используя приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации (обратной связи).
3. Реклама в местах продажи Заключается в распределении проб, использовании дисплей-материала (указатели, плакаты, стрелки, «стоп»-знаки, мультимедиа презентации)
4.
Индивидуальная реклама
Для этой формы рекламы наиболее характерна двусторонняя коммуникация, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Подобные разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее.
5. Персональная продажа Характеризуется немедленной обратной связью от потребителя, эффективна в сфере туризма. Целесообразна при продаже эксклюзивных продуктов.
6. Реклама в новых средствах информации Реклама через телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, интернет.

Таблица 25

5 Формы представления рекламы

Вид рекламы Характеристика
1.
Информирующая
Рассказывает потребителям о свойствах продукта, его характеристиках.
2. Эмоциональная Концентрируется на пробуждении у потребителей симпатии к продукту. Для этого продукт размещается и показывается в привлекательном окружении, в связи с детьми, растениями, животными и другими носителями симпатии.
3. Реклама с использованием знаменитостей Нацелена также на перенос имиджа. Используются не только знаменитые люди, но и известные отели, казино, игры и т.п., т.е. то, что должно привлечь внимание потребителей к определенному, элитарному поведению.
4. Реклама, использующая свидетельства обычных потребителей В отличие от предыдущей формы, не мешает восприятию продукта из-за недостижимости идеала, а наоборот чаще говорит в пользу товара. На практике чаще используют сочетание этих двух форм рекламы /т.е. знаменитость выступает в роли обычного потребителя/.
5. Сравнительная реклама Противопоставляет продукт компании конкурентным продуктам. /мнения о ее допустимости и роли неоднозначны/.
6. Редакционно-оформленная реклама Не отличается по формату и внешнему виду от прочих материалов, включенных в средство информации. Таким образом рекламодатель пытается целенаправленно скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность. /эта форма вызывает постоянный повод для дискуссий/.
7. Подсознательная реклама Используется с целью прямого влияния на подсознание потребителей. Вызывает сомнения то, является ли этот процесс управляемым и пригодным к использованию в рекламных целях.

Рекламная деятельность в системе маркетинга является логическим процессом, состоящим из нескольких последовательных этапов, которые схематично отображены на рисунке 27:

1.

Определение целей рекламы

2.
Принятие решений о рекламном обращении
3. Выбор средств распространения рекламы 4. Разработка рекламного бюджета 5. Оценка эффективности рекламной деятельности

Рис. 27 Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Немного подробнее остановимся на каждом этапе.

I этап: Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга. Существует множество различных целей, которые можно разделить на две большие группы:

1) Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров / услуг;

2) Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа компании, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня сбыта в долгосрочном периоде.

Предприятие при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к комбинации различных целей.

Исходя из функций рекламы, выделяют типичные для нее цели. Например: формирование имиджа компании / продукта; побуждение к приобретению продукта; подтверждение имиджа, осведомленности.

II этап: Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.Для принятия решения о рекламном обращении прежде всего нужно проанализировать специфические свойства товара и установить перечень достоинств и выгод, которые может извлечь потребитель. Далее необходимо четко определить целевые аудитории, к которым будет обращено рекламное послание. При этом особое значение имеет оценка запросов потребителей целевого рынка, а также четкое формулирование желаемого поведения потенциальных потребителей после воздействия рекламного обращения.

Процесс разработки рекламного обращения состоит из трех этапов:

1) разработка структуры рекламного обращения в соответствии с требованиями AIDMA (Attention- внимание; Interest- интерес; Desire- желание; Memory- память; Action- действие);

2) выбор формы рекламного обращения, т.е. способа представления;

3) стиль рекламного обращения, т.е. письменный или устный способ выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия.

Главное в этом процессе – показать уникальность рекламируемого товара / услуги, помочь потребителю оценить степень его необходимости. Другими словами, необходимо в рекламном обращении поместить уникальное торговое предложение.

-III этап: Выбор средств распространения рекламы (каналов распространения рекламы) должен проходить одновременно с разработкой рекламного обращения. Что выбрать? Телевидение или газету, а может спец.журнал, или лучше издание проспектов, буклетов, каталогов?

-Выбор каналов распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения рекламных обращений до целевой аудитории.

-При этом компания должна определиться с основными параметрами рекламы:

-целевая аудитория;

-охват (люди, ознакомленные с рекламным обращением в процентах к размеру целевой аудитории). Нужно помнить о существовании бесполезной аудитории, т.е. часть аудитории, на которую обращена реклама, но она не является целевым рынком.;

-где находятся клиенты;

-частота рекламных объявлений;

-сила воздействия на целевую аудиторию.

-На выбор каналов влияет ряд факторов:

-цели рекламы

-специфика рекламируемого продукта

-желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы

-соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории

-рекламная деятельность конкурентов

-наличие соответствующих средств

-возможности использования определенных средств распространения информации

-В практике маркетинга существует ряд правил, соблюдение которых позволяет наиболее эффективно выбрать средства распространения рекламы:

-из всех средств наиболее эффективно то, стоимость рекламы в котором в расчете на одну тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна;

-следует проверить, нет ли средства более дешевого, но с большим охватом целевого рынка;

-в зависимости от специализации компании и нужного охвата выбираются специализированные или неспециализированные рекламные издания;

-выбрав канал распространения рекламы, нужно проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителями;

-как правило, выбирается главный и несколько вспомогательных каналов распространения рекламы.

-IV этап: Разработка рекламного бюджета предполагает учет следующих факторов:

-объем и размер предполагаемого рынка сбыта;

-роль рекламы в общем комплексе маркетинга компании;

-стадий жизненного цикла продуктов;

-предполагаемые объемы сбыта и прибыли;

-затраты конкурентов на рекламу;

-собственные финансовые возможности.

Существуют разные методы определения бюджета в рамках определения общего бюджета маркетинга. Универсальных методов не существует, но можно выделить интегрированный метод, при котором бюджет будет наиболее обоснованным. Данный метод строится на подходе, ориентированном на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может позволить себе на проведение рекламы.

Определяя рекламный бюджет необходимо не только скалькулировать общие затраты на рекламу, но и распределить их по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламной продукции и т.д.), средствам распространения рекламы, рекламируемым товарам / услугам.

V этап: Оценка эффективности рекламыпозволяет получить информацию о целесообразности рекламы; выявить результативность отдельных средств ее распространения; определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Невозможно абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы. По этому поводу американский предприниматель Джон Ванемейкер сказал: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина».

Различают:

§ экономическую эффективность рекламы. Определяется путем измерения ее влияния на изменения объема продаж. При этом анализируются оперативные и бухгалтерские данные.

§ эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Такая оценка особенно необходима на этапах разработки рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

<< | >>
Источник: Г. В. Петрук, Ю.В. Балдина. Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / Г. В. Петрук, Ю.В. Балдина– Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2015. 2015

Еще по теме убеждающая:

  1. 14.3.2. Убеждающая речь
  2. 5.1.2. Убеждающее общение
  3. Игнорирование духа есть выражение капитуляции юриспруденции перед явлениями свободной воли, свободной личности и свободы вообще. Само существование правовой сферы убеждает нас в том, что право есть одно из безусловных духовных явлений и важнейший инструмент для воспроизводства духовности в обществе.
  4. 16.4 Тесты для самопроверки
  5. 5.1. Виды общения
  6. 10.5.1. Психологические аспекты убеждения
  7. БЛОК 3
  8. Кто рассказывает историю?
  9. § 8. Техника опубликования нормативных актов
  10. Реклама
  11. Ордерик Виталий ПОСТАНОВЛЕНИЯ КЛЕРМОНСКОГО СОБОРА. 1095 г. (в 1142 г.)
  12. ПИСЬМО СТЕФАНА БЛОА К ЖЕНЕ АДЕЛИ ИЗ ЛАГЕРЯ ПОД НИКЕЕЙ (июнь 1097 г.)
  13. 12.1. Цели презентации
  14. «ГИПНОЗ». «АВТОГИПНОЗ» И «МЕДИТАЦИЯ»: СООТНОШЕНИЯ ПОНЯТИЙ.
  15. 9.5. Тактика переговоров 9.5.1. Горизонтальный и вертикальный подходы
  16. 5.2. Дополнительная литература
  17. Необразованная болгарская продавщица
  18. §1. Институционализация норм о предвыборной агитации в структуре отрасли российского конституционного права: понятие и критерии
  19. ФРИДРИХ II
  20. 1.4. Функции теории государства и права