убеждающая
-
- – функция увещевания: изменение отношения к продукту; стимулирование опробования продукта; побуждение к приобретению; увеличение потребления.
4. По применяемым средствам информации:
Таблица 24
Видырекламы по применяемым средствам информации
Вид рекламы | Характеристика |
1. Классическая реклама в СМИ | Реклама на радио, телевидении, в газетах, журналах, которая обращается опосредованно (с использованием тех.средств) к широкой, анонимной публике. В отличие от следующих ниже форм рекламы, обращающихся к целевой аудитории, эта форма проходит в одном направлении. |
2. Прямая реклама | Самая распространенная форма – рекламное письмо. Позволяет приспособить рекламу к потребностям целевой группы или лица. Используя приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации (обратной связи). |
3. Реклама в местах продажи | Заключается в распределении проб, использовании дисплей-материала (указатели, плакаты, стрелки, «стоп»-знаки, мультимедиа презентации) |
4. Индивидуальная реклама | Для этой формы рекламы наиболее характерна двусторонняя коммуникация, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Подобные разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее. |
5. Персональная продажа | Характеризуется немедленной обратной связью от потребителя, эффективна в сфере туризма. Целесообразна при продаже эксклюзивных продуктов. |
6. Реклама в новых средствах информации | Реклама через телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, интернет. |
Таблица 25
5 Формы представления рекламы
Вид рекламы | Характеристика |
1. Информирующая | Рассказывает потребителям о свойствах продукта, его характеристиках. |
2. Эмоциональная | Концентрируется на пробуждении у потребителей симпатии к продукту. Для этого продукт размещается и показывается в привлекательном окружении, в связи с детьми, растениями, животными и другими носителями симпатии. |
3. Реклама с использованием знаменитостей | Нацелена также на перенос имиджа. Используются не только знаменитые люди, но и известные отели, казино, игры и т.п., т.е. то, что должно привлечь внимание потребителей к определенному, элитарному поведению. |
4. Реклама, использующая свидетельства обычных потребителей | В отличие от предыдущей формы, не мешает восприятию продукта из-за недостижимости идеала, а наоборот чаще говорит в пользу товара. На практике чаще используют сочетание этих двух форм рекламы /т.е. знаменитость выступает в роли обычного потребителя/. |
5. Сравнительная реклама | Противопоставляет продукт компании конкурентным продуктам. /мнения о ее допустимости и роли неоднозначны/. |
6. Редакционно-оформленная реклама | Не отличается по формату и внешнему виду от прочих материалов, включенных в средство информации. Таким образом рекламодатель пытается целенаправленно скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность. /эта форма вызывает постоянный повод для дискуссий/. |
7. Подсознательная реклама | Используется с целью прямого влияния на подсознание потребителей. Вызывает сомнения то, является ли этот процесс управляемым и пригодным к использованию в рекламных целях. |
Рекламная деятельность в системе маркетинга является логическим процессом, состоящим из нескольких последовательных этапов, которые схематично отображены на рисунке 27:
1. Определение целей рекламы | 2. Принятие решений о рекламном обращении | 3. Выбор средств распространения рекламы | 4. Разработка рекламного бюджета | 5. Оценка эффективности рекламной деятельности |
Рис. 27 Основные этапы осуществления рекламной деятельности
Немного подробнее остановимся на каждом этапе.
I этап: Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга. Существует множество различных целей, которые можно разделить на две большие группы:
1) Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров / услуг;
2) Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа компании, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня сбыта в долгосрочном периоде.
Предприятие при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к комбинации различных целей.
Исходя из функций рекламы, выделяют типичные для нее цели. Например: формирование имиджа компании / продукта; побуждение к приобретению продукта; подтверждение имиджа, осведомленности.
II этап: Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.Для принятия решения о рекламном обращении прежде всего нужно проанализировать специфические свойства товара и установить перечень достоинств и выгод, которые может извлечь потребитель. Далее необходимо четко определить целевые аудитории, к которым будет обращено рекламное послание. При этом особое значение имеет оценка запросов потребителей целевого рынка, а также четкое формулирование желаемого поведения потенциальных потребителей после воздействия рекламного обращения.
Процесс разработки рекламного обращения состоит из трех этапов:1) разработка структуры рекламного обращения в соответствии с требованиями AIDMA (Attention- внимание; Interest- интерес; Desire- желание; Memory- память; Action- действие);
2) выбор формы рекламного обращения, т.е. способа представления;
3) стиль рекламного обращения, т.е. письменный или устный способ выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия.
Главное в этом процессе – показать уникальность рекламируемого товара / услуги, помочь потребителю оценить степень его необходимости. Другими словами, необходимо в рекламном обращении поместить уникальное торговое предложение.
-III этап: Выбор средств распространения рекламы (каналов распространения рекламы) должен проходить одновременно с разработкой рекламного обращения. Что выбрать? Телевидение или газету, а может спец.журнал, или лучше издание проспектов, буклетов, каталогов?
-Выбор каналов распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения рекламных обращений до целевой аудитории.
-При этом компания должна определиться с основными параметрами рекламы:
-целевая аудитория;
-охват (люди, ознакомленные с рекламным обращением в процентах к размеру целевой аудитории). Нужно помнить о существовании бесполезной аудитории, т.е. часть аудитории, на которую обращена реклама, но она не является целевым рынком.;
-где находятся клиенты;
-частота рекламных объявлений;
-сила воздействия на целевую аудиторию.
-На выбор каналов влияет ряд факторов:
-цели рекламы
-специфика рекламируемого продукта
-желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы
-соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории
-рекламная деятельность конкурентов
-наличие соответствующих средств
-возможности использования определенных средств распространения информации
-В практике маркетинга существует ряд правил, соблюдение которых позволяет наиболее эффективно выбрать средства распространения рекламы:
-из всех средств наиболее эффективно то, стоимость рекламы в котором в расчете на одну тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна;
-следует проверить, нет ли средства более дешевого, но с большим охватом целевого рынка;
-в зависимости от специализации компании и нужного охвата выбираются специализированные или неспециализированные рекламные издания;
-выбрав канал распространения рекламы, нужно проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителями;
-как правило, выбирается главный и несколько вспомогательных каналов распространения рекламы.
-IV этап: Разработка рекламного бюджета предполагает учет следующих факторов:
-объем и размер предполагаемого рынка сбыта;
-роль рекламы в общем комплексе маркетинга компании;
-стадий жизненного цикла продуктов;
-предполагаемые объемы сбыта и прибыли;
-затраты конкурентов на рекламу;
-собственные финансовые возможности.
Существуют разные методы определения бюджета в рамках определения общего бюджета маркетинга. Универсальных методов не существует, но можно выделить интегрированный метод, при котором бюджет будет наиболее обоснованным. Данный метод строится на подходе, ориентированном на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может позволить себе на проведение рекламы.
Определяя рекламный бюджет необходимо не только скалькулировать общие затраты на рекламу, но и распределить их по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламной продукции и т.д.), средствам распространения рекламы, рекламируемым товарам / услугам.
V этап: Оценка эффективности рекламыпозволяет получить информацию о целесообразности рекламы; выявить результативность отдельных средств ее распространения; определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Невозможно абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы. По этому поводу американский предприниматель Джон Ванемейкер сказал: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина».
Различают:
§ экономическую эффективность рекламы. Определяется путем измерения ее влияния на изменения объема продаж. При этом анализируются оперативные и бухгалтерские данные.
§ эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Такая оценка особенно необходима на этапах разработки рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.
Еще по теме убеждающая:
- 14.3.2. Убеждающая речь
- 5.1.2. Убеждающее общение
- Игнорирование духа есть выражение капитуляции юриспруденции перед явлениями свободной воли, свободной личности и свободы вообще. Само существование правовой сферы убеждает нас в том, что право есть одно из безусловных духовных явлений и важнейший инструмент для воспроизводства духовности в обществе.
- 16.4 Тесты для самопроверки
- 5.1. Виды общения
- 10.5.1. Психологические аспекты убеждения
- БЛОК 3
- Кто рассказывает историю?
- § 8. Техника опубликования нормативных актов
- Реклама
- Ордерик Виталий ПОСТАНОВЛЕНИЯ КЛЕРМОНСКОГО СОБОРА. 1095 г. (в 1142 г.)
- ПИСЬМО СТЕФАНА БЛОА К ЖЕНЕ АДЕЛИ ИЗ ЛАГЕРЯ ПОД НИКЕЕЙ (июнь 1097 г.)
- 12.1. Цели презентации
- «ГИПНОЗ». «АВТОГИПНОЗ» И «МЕДИТАЦИЯ»: СООТНОШЕНИЯ ПОНЯТИЙ.
- 9.5. Тактика переговоров 9.5.1. Горизонтальный и вертикальный подходы
- 5.2. Дополнительная литература
- Необразованная болгарская продавщица
- §1. Институционализация норм о предвыборной агитации в структуре отрасли российского конституционного права: понятие и критерии
- ФРИДРИХ II
- 1.4. Функции теории государства и права