<<
>>

Выбор целевого рынка. Позиционирование товара на рынке

Особо серьезно нужно подходить к выбору целевого рынка, т.к. от сделанного выбора в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности компании. Прежде чем принять решение о выборе целевого рынка необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? В состоянии ли фирма удовлетворить их? Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Затем, решая сложную задачу выбора, необходимо придерживаться последовательных этапов:

I.

Определение потенциала сегмента рынка. Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько товаров и услуг может быть на нем реализовано, какое количество потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме этого, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.
Исходя из этого компания решает для себя, какие финансовые и трудовые ресурсы ориентировать на этот сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.п.

II. Оценка доступности и существенности сегмента рынка. Чтобы оценить доступность сегмента рынка для компании, необходимо получить информацию, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров или услуг на том или ином сегменте рынка. Кроме того, следует выяснить каковы правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит налаживать собственную сбытовую сеть. Потребители в сегменте должны быть “легкодостижимыми” с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств. Оценка существенности сегментапредполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

Необходимо выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта (товара или услуги). Иначе, можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями.

III. Анализ возможностей освоения сегмента рынкампредполагает следующую последовательность мероприятий:

- анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот у которого полученная сумма меньше, чем у других. Может проводиться как самим предприятием, так и с помощью привлеченных специализированных консалтинговых и маркетинговых фирм.

- изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов,от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации и стандартизации услуг.

- определение конкурентоспособности товара / услуги.

- выявление позиций основных конкурентов.Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность фирме добиться явных преимуществ пере конкурентами.

- определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия, которое, в свою очередь, должно быть уверено, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, благодаря которым оно может быть вытеснено с рынка. Здесь необходимо хорошее знание конкурентов. Например, необходимо четко представлять, как скажется на положении компании тот или иной шаг конкурента и чем она сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненной с рынка.

- определение возможного объема продаж. Это необходимо фирме для того, чтобы быть уверенной в том, что при выходе на рынок она сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели.

Здесь необходимо оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения. На основе этого далее следует произвести расчет доли рынка, которую сможет занять фирма, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами. При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно правильно осуществить позиционирование товаров / услуг, что позволяет свести к минимуму неопределенность, связанную с товаром или услугой. Для этого проводятся различные оценки и предположения, а также тестирование потребителей (анкетирование, интервьюирование, пробный маркетинг) с целью выяснить отношение потребителя к товару/услуге; недостатки с точки зрения потребителя; удобное место покупки; источники получения информации от товаре / услуги и т.п.

- определение прибыльности. Предполагает установление насколько рентабельной будет для компании работа на выделенный сегмент рынка. Обычно используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, величины прироста общей прибыли предприятия. Выбор показателей зависит от специфики деятельности компании.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный выбор сегмента рынка в качестве целевого. Вышеизложенная последовательность мероприятий не является жесткой, можно менять местами или проводить мероприятия параллельно.

При поиске оптимального числа сегментов рынка пользуются одним из двух методов: концентрированным или дисперсным.

Концентрированный или “метод муравья” предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Дисперсный или “метод стрекозы” реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, “плодоносных” рыночных сегментов.

Процесс выбора целевого рынка неотрывно связан с системой маркетингового планирования.

<< | >>
Источник: Г. В. Петрук, Ю.В. Балдина. Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / Г. В. Петрук, Ю.В. Балдина– Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2015. 2015

Еще по теме Выбор целевого рынка. Позиционирование товара на рынке:

  1. Тема 13. Сегментация и выбор рынка. Позиционирование товара на рынке
  2. Сущность позиционирования товара на рынке
  3. Условия и причины возникновения рынка как механизма взаимообращения денег и товара. Структура и функции рынка
  4. Ценные бумаги как товар на фондовом рынке
  5. 6.6. Основные возможности рынка деривативов для инвестора на российском фондовом рынке
  6. Изучение и выбор коммерческих партнёров при продаже товаров
  7. Статья 14.31.1. Злоупотребление доминирующим положением хозяйствующим субъектом, доля которого на рынке определенного товара составляет менее 35 процентов Комментарий к статье 14.31.1
  8. Б. КРИВЫЕ РЫНКА ДВУХ ТОВАРОВ
  9. Статья 8.8. Использование земельных участков не по целевому назначению, невыполнение обязанностей по приведению земель в состояние, пригодное для использования по целевому назначению Комментарий к статье 8.8
  10. Изучение и выбор коммерческих партнёров при закупке товаров
  11. § 5. Предложение и издержки производства Если покупателя при приобретении товара на рынке интересует прежде всего его полезность, то для продавца (производителя) центральное место занимают издержки производства
  12. 1. Социально-экономические основы развития рынка труда и специфика его товара. Отношения найма: экономический и социальный аспекты. Заработная плата
  13. 3.1. Анализ аудитории. Процесс позиционирования.