<<
>>

3.1. Анализ аудитории. Процесс позиционирования.

Цель любой имиджевой кампании–оказать влияние на мнение аудитории о каких-либо событиях, проблемах или организациях, их товарах и услугах.

В процессе построения имиджа необходимо четко знать свою аудиторию и понимать ее потребности, чтобы определить направления действий. Ведь для привлечения внимания той или иной группы нужно иметь представление о том, чего ожидают люди от данного человека (например, политика), организации, товара, услуги.

В зависимости от факторов, формулирующих характер целевой аудитории, выбираются приемы передачи и каналы коммуникации сообщения.

Например, целевой группе женщин средних лет и целевой аудитории, которую составляют подростки, требуются различные формы сообщения и его источников. Не стоит забывать так же о важности социального статуса, географического положения и ценностных ориентирах группы и каждого индивида в отдельности.

Использование такой полной разносторонней информации о целевой аудитории, на которую направлена имиджевая программа, увеличивает шансы на получение желаемого результата

Деятельность специалистов по имиджу относительно целевой аудитории представляет собой комплекс координированных действий по воздействию на состояние общественного мнения. Большинство акций проводятся с целями: 1) убедить людей изменить или сформировать свое мнение по какому-либо вопросу, проекту, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение целевой аудитории.

Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)

Исходя из данных особенностей массы, очевидно, что с большой разнородной общностью взаимодействовать достаточно сложно.

Социологические и социально-психологические исследования показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.

Френк Джефкинс подчеркивает, что имиджевая программа направлена не на общую публику, она направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики»[23].

В современной науке существуют различные трактовки понятия целевой аудитории. По определению М. Блюма и Н.В. Молоткова, целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.

В следующем определении под целевой аудиторией понимается совокупность людей, однородная по каким либо параметрам - социально - демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которые потенциально могут отдать свое предпочтение в пользу идеи, мысли, товара, кандидата и т.д.

Американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают скрытую общественность в активную аудиторию. Среди этих факторов он называет:

1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации.

Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу[24].

Потребности целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.

Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:

· физиологические (голод, жажда);

· потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);

· потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);

· потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

· потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение)[25].

Западные специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:

Постоянный покупатель – основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.

Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.

Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.

Неудовлетворенные покупатели – они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.

«Модный» покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.

Разносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).

Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.

Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).

Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно.

Для определения целевой аудитории для ПР-деятельности существует широкий спектр различных критериев. Применение данных критериев дает наиболее четкое представление о публике. Учитывая, что каждая группа людей и каждый отдельный индивид могут одновременно подходить по множеству параметров, можно разработать эффективную стратегию воздействия на целевую аудиторию.

1. Географический – природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения.

Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т.д.

2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование – наиболее часто используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Психографический – характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные). Личностные особенности людей, их эмоциональное состояние, ценностные ориентации, особенности поведения, стиля жизни и пр.

4. Критерий скрытой власти, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть.

5. Критерий статуса. Внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.

Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достижению программных задач и целей имиджевой кампании.

6. Критерий репутации – критерий определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с группами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают лидерами мнения.

7. Критерий членства – критерий, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессиональной ассоциации или в группе специального интереса свидетельствует скорее о включенности в определенную ситуацию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Члены организации, например, могут пользоваться принадлежащими ей средствами информации.

8. Критерий роли в процессе принятия решения. Предусматривается наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Это помогает выявить самых активных среди активных групп, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся.

В рамках ситуативного подхода под понятием активная или целевая аудитория понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах, так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов.

Наиболее распространенным является деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.

Организация или фирма должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению.

Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная аудитория. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике. Изучив «ситуативную теорию» общественности на материале целого ряда проблемных ситуаций, американский социолог Дж. Груниг сделал вывод, что аудитории, образовавшиеся в результате совпадения характера коммуникационного поведения, например, экологические группы общественности, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо другим признакам и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы публики:

1. Непублика, реагирующая на все проблемы, то есть, которая проявляет активность по любому вопросу. Это люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди. Уровень их включенности настолько незначителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них.

2. Латентная публика, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам. Она охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации

3. Осознающая публика, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных). Люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу.

4. Активная публика. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

Ситуативный подход к группированию общественности и предложенные определения групп в конкретных обстоятельствах отличаются уникальностью, неповторимостью. Поэтому при иных специфических обстоятельствах они могут быть использованы нечасто.

Для успешной организации имиджевой программы не достаточно только определить целевую аудиторию и ее характеристики. Необходимо с учетом специфики каждой аудитории разработать стратегию взаимодействия. Во время имиджевой коммуникации важна каждая деталь. Все действия должны быть направлены на создание положительного отношения целевых групп.

Чтобы иметь четкое представление о позиции приоритетных аудиторий, имиджмейкер обязан выработать в себе чуткость по отношению каждой из них, уметь войти в их положение и спросить себя: если бы я принадлежал к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработав у себя такую привычку, этику отношения к целевой группе, имиджмейкер имеет больше шансов не только выстроить план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятельствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации с ее представителями. Вместе с тем всегда необходимо помнить – иерархия целевых групп общественности всякой организации никогда не остается постоянной. Она может существенно изменяться в зависимости от обстоятельств.

Во время проведения имиджевого мероприятия для достижения желаемого результата, используются все способы привлечения внимания публики. Эффективного воздействия можно добиться, только если активно применять все существующие коммуникационные возможности.

Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления имиджевого обращения. Удержать внимание – значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества). Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:

· неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);

· новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);

· юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;

· мнение знаменитостей и «звезд» массовой культуры, классического искусства;

· контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);

· подключение аудиовизуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).

Взаимодействие с аудиторией осуществляется при помощи методов прямого и косвенного воздействия. Прямое воздействие подразумевает непосредственное информирование людей. При косвенном дается информация о продукте и репутации распространяется аналитиками, инвесторами, банкирами и СМИ, авторитарными людьми, мнению которых доверяют.

Так же большое значение имеет выбор каналов распространения информации. При выборе средств каналов для коммуникаций должны учитываться следующие требования:

1)информация/коммуникация должна доставляться целевой аудитории самым коротким путем.

2)каналы должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории.

3)каналы информации должны дополнять друг друга.

4)каналы должны быть авторитетными для соответствующих общественных групп и не вызывать негативного отношения.

Взаимодействие с целевой аудиторией предполагает обязательное наличие обратной связи.

Благодаря ей становится возможным для основных участников имиджевой кампании получить комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. социальная среда. предполагает наличие различных помех в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации. Полученная информация может повлиять на общественное мнение. Мнение аудитории изучается контент-анализом, который позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного сегмента.

Наиболее часто используют форму опроса, который бывает двух видов:. 1)анкетирование; 2)интервьюирование. Анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных одной целью. Анкетные вопросы классифицируются по содержанию и заданной конструкции. Интервьюирование так же осуществляется в различных формах. Формы взаимодействия аудитории выбираются имиджмейкерами после тщательного изучения «своей» целевой аудитории и ее специфики. А так же учитывая цели проведения имиджевого мероприятия.

Имиджевая программа в процессе позиционирования действует в рам­ках триады – объект, аудитория, канал. Осново­полагающим при этой коммуникации является понятие «аудитории». Именно с точки зрения аудитории отби­рается канал коммуникации. Например, в период выбо­ров М. Тэтчер было установлено, что ее электоратом является квалифицированный рабочий класс, соот­ветственно, следующим шагом был выбор канала коммуникации, поэтому имиджмейкеры остановили своё внимание на ве­черних телевизионных новостях как излюбленных в этом электорате, и все сообщения о Тэтчер стали гото­виться именно под этот вариант канала коммуника­ции.

Процесс позиционирования мы можем представить себе как помещение объекта в благоприятную для него ин­формационную среду. Чужой, неизвестный, незнако­мый объект в принципе потенциально опасен для пот­ребителя. Поэтому задачей становится превращение его в знакомый и нужный. Позиционирование прохо­дит под лозунгом: а что это дает для меня. Дополни­тельным плюсом такого подхода становится включе­ние наряду с рациональной такой же сильной эмоци­ональной составляющей, которая, как известно, не только обладает большей воздействующей силой, но и лучше запоминается.

Позиционирование можно представить себе как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель.

Позиционирование должно также выражаться в том или ином лозунге, поэтому данное жесткое требо­вание на объем сообщения также влияет на то, чтобы ограничиться при этом одной характеристикой.

Позиционирование в рамках практических можно представить как серию из трех последовательных опе­раций: трансформация, утрировка, перевод. В резуль­тате их образ объекта попадает к потребителю в наи­более эффективном виде.

Трансформация. Мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потреби­телю. Мы как бы трансформируем многообразие ха­рактеристик объекта строго до круга необходимых. Принципиальным при этом является точка зрения ау­дитории. Пример, программа "Время" показывала Л. Брежнева в кругу работы, а не за охотой, хотя и то, и другое входило в этот объект.

Утрировка. Мы утрируем эти нужные нам характе­ристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя. Мы даже не будем ими заниматься, поскольку нас все равно переиграет на этом поле наш возможный оппо­нент. Пример, когда англичане проводили реформу средней школы, стандартизируя набор изучаемых предметов, они в качестве позиционирования говори­ли не о росте интеллекта, а утверждали, что теперь выпускнику школы будет легче найти работу.

Перевод. Для усиления мы должны уметь как бы перевести предлагаемый круг характеристик для пере­дачи иным каналом коммуникации. К примеру, как это передать визуально, каким поступком, каким действием, каким жестом. Ср. также следующие слова П.М. Ершова для профессии режиссера: «Как это мо­жет быть выражено (то есть обозначено) взаимодейс­твиями людей?» Пример, штат Никсона в числе про­чего собирал биографические сведения о своем шефе, приклеивая к каждой такой ситуации ярлычок (смелость, ум, авторитетность и т.д.).

Позиционирование власти отбирает только те харак­теристики, которые важны с точки зрения данного временного периода. Так осуществлялся, к примеру, переход от Ивана Грозного к «просвещен­ной» правительнице Екатерине.

Во время президентских выборов в России 1992 года Б. Ель­цин позиционировался как реформатор, а Г. Зюганов позиционировался как продолжатель дела террора и голода. При этом Б. Ельцин был уведен от ассоциаций с современным положением страны (разрухой и перестройкой), а Г. Зюганов усилен­но ассоциировался с прошлым страны. Б. Ельцин был выведен на широкую молодежную аудиторию, он за­фиксирован в массовом сознании даже в залихват­ском танце. В то же время Г. Зюганов подвергся насмешкам в программе «Время», когда он появился в ка­ком-то молодежном клубе. Кстати, в свое время имен­но это позволило Б. Клинтону обыграть Дж. Буша, ког­да он принял участие во всех массовых ток-шоу. Б. Клинтон встречался с людьми в ресторанах быстрой еды, в универмагах и т.д. Это создавало ощущение доступности будущего президента, веры в то, что именно он не забудет о «чаяниях народных». В резуль­тате такого правильного позиционирования возникла следующая социология, когда именно Б. Клинтона считали более заботливым 53% избирателей, 21% -Дж. Буша.

<< | >>
Источник: Метляева Т.В.. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА Модуль 2: Учебное пособие. Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2016. 2016

Еще по теме 3.1. Анализ аудитории. Процесс позиционирования.:

  1. 3. Анализ целевой аудитории
  2. Тема 3. Особенности построения процесса позиционирования.Технология формирования имиджа политика, телеведущего.
  3. 1.3. Сведения об аудиторе (аудиторах) эмитента
  4. Тема 12. Анализ бизнес-процессов
  5. Сущность позиционирования товара на рынке
  6. Проблема психологического анализа процесса постановки задачи
  7. е) Анализ информации как фактора, формирующего оценку «риска» производственной среды, напряженность трудового процесса, и влияющего на здоровье
  8. 4.2.3. Мартышенко Н.С., Ильин А.Е. Позиционирование пляжно-купального отдыха и туризма в Приморском крае
  9. Выбор целевого рынка. Позиционирование товара на рынке
  10. Стаття 75. Аудитор
  11. Е.Д. Емцева, К.С. Солодухин, С.В. Кучерова. МОДЕЛИРОВАНИЕ И АНАЛИЗ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ [Текст] : учебное пособие / авт.-сост. Е.Д. Емцева, К.С. Солодухин, С.В. Кучерова. – Владивосток : Изд-во ВГУЭС,2013. – 76 с, 2013
  12. Тема 13. Сегментация и выбор рынка. Позиционирование товара на рынке
  13. 7.5. Рынок фиктивно-спекулятивного капитала: эксклюзивность финансово-правового позиционирования