4.4. Бренд как механика имидж – рекламы.
Понятие бренд распространяется на человека, идею, организацию, товар и услугу. Брэнд характеризуется широкой известностью, статусом, положительным восприятием со стороны социума, эмоциями, качеством, если бренд относится к товару или услуге, профессионализмом для организации и человека.
В основе восприятия брэнда лежит совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций.Д.Огилви так определил брэнд: «Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда».
Брэнд – это: 1) юридический документ, 2) система отождествления, 3) компания, 4) идентификационная система, 5) образ в воображении покупателей, 6) личность, 7) отношение, 8) добавленная ценность, 9) эволюционирующая сущность.
Из всего спектра задач, стоящих перед брэндом. Одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную цену.
Брэнд эволюционирует во времени, и, превращаясь из «небрэндированного предмета потребления» в «отношение». Изменяет связь между производителем и потребителем.
Брэнд является инвестицией в будущее. Фирма, набирая обороты, завоевывает все новых и новых потребителей. Чем удачней настоящее фирмы и ее дел, тем значительно дороже в денежном эквиваленте оценивается торговая марка. Брэнд сам определяет границы, в которых он существует. Брэнд способен развивать целые отрасли производства и категории товаров.
В сознании и восприятии людей идеи, представления, образы, ассоциации, эмоции неотделимы от человека, идеи, организации, товара или услуги. В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие - личность дизайнера, фирма, товар и услуга дополняют друг друга.
При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим. Сложность состоит в том, что бренд представляет нематериальное образование, являясь чем-то вроде ауры. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть, при этом наше материалистическое сознание служит нам препятствием.Основа бренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж бренда строятся в соответствии с его значимостью для окружающего мира. Бренд представляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами, между дизайнером и его поклонниками. Бренд - это информационная основа всех способов коммуникаций с социальным окружением.
Для рыночных взаимоотношений эти способы коммуникаций представляют собой рекламные сообщения в широком смысле слова. Рекламные сообщения служат средствами продвижения бренда и носителями информации о нем и направлены на целевую группу потребителей. К рекламным сообщениям относятся прямая реклама в средствах массовой информации, PR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление торгового зала, поведение торгового персонала при личном контакте с клиентами и продажах и т.д.
Любой контакт с товаром, фирмой и ее персоналом, дизайнером и является рекламными коммуникациями, при этом они формируют известность бренда и отношение к нему, а затем и желание приобрести товар, воспользоваться услугой. Не менее важным является и этап использования товара, качество услуги, которые влияют на окончательное отношение к бренду.
Создавать имидж бренда для продвижения товара или услуги целесообразно:
· фирме-производителю при последующем представлении товара в фирменных магазинах, при этом торговая марка относится к производителю и торговой точке,
· фирме-производителю при продаже товара в многопрофильных магазинах, в этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках,
· магазинам, торгующим различными марками товаров, при этом имидж магазина должен выгодно представлять эти торговые марки,
· корпорациям, как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и создания корпоративных взаимоотношений с другими организациями, причем корпоративный имидж может включать элементы корпоративной культуры
· фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные.
Концепция имиджа бренда разрабатывается по специальной технологии, которая построена на анализе взаимодействия между брендом и потребителями, взаимоотношений между брендом и его социальным окружением. Для социума бренд неотделим от товара, фирмы, дизайнера, услуги. Первый этап технологии называют позиционированием бренда, при этом разработкой позиции бренда должен заниматься руководящий состав фирмы, бренд-менеджер, дизайнер, имиджмейкер.
При позиционировании необходимо проанализировать товар или услугу, потребительские свойства товара или услуги и преимущества, которые приобретает потребитель при использовании товара, целевую группу потребителей – людей, для которой предназначен товар и конкурентов для того, чтобы найти уникальные свойства товара или услуги и преимущества.
В этом случае исследуется взаимосвязь между товаром и потребителем, причем эта взаимосвязь важна как при разработке позиции, так и в дальнейшем при создании визуального ряда бренда. Здесь важно понять, чем товар или услуга привлекают потребителей целевой группы. Для решения этого вопроса проводится анализ мотивов потребителей.
При создании концепции бренда важно построить рациональное и эмоциональное обращения к потребителям. Рациональное обращение свидетельствует, например, о качестве, уникальном составе-ткани и др. Эмоциональные обращение отражает эмоции, которые испытывает человек при использовании товара, причем эти эмоции могут быть связаны с взаимоотношениями с окружающими людьми. Эмоциональное обращение передает эмоциональные преимущества использования товара и отражает индивидуальный или социальный имидж потребителя. Рациональное и эмоциональное обращения раскрываются с помощью рекламных образов.
Например, для товаров индустрии моды можно выделить два основных социальных мотива.
· Первый – это мотив принадлежности какой-либо группе людей, соответствующий принципу «я такой же, как другие». Модные тенденции являются одним из способов быть похожим на окружающих.
Этот мотив эксплуатируется массовыми индустриальными фирмами, основная задача которых состоит в широкомасштабном тираже модных тенденций. Продукция таких фирм характеризуется средним ценовым уровнем. Следует отметить, что и малые, и средние предприятия также могут ориентироваться на такой мотив.· Другой распространенный мотив, который применим для категории дорогих товаров класса люкс – это престиж или статус. Подобный мотив отражает положение человека на социальной лестнице и соответствует концепции престижного потребления.
Существует и другие мотивы, характерные для потребления товаров индустрии моды. Концепция или имидж бренда выстраивается на основе мотивов, наиболее важных для целевой группы потребителей. Творческая концепция бренда, развивающая эти мотивы, превращает товар в носитель нематериальных ценностей потребителей, к примеру, таких как повышение собственной самооценки, социальная роль, популярный образ, идеал, философия. Рекламная кампании должна являться продолжением и развитием концепции и имиджа бренда. Например, для люксовых товаров распространена концепция стиля жизни.
Использование нематериальных ценностей расширяет возможности позиционирования товара. Позиция должна быть уникальной, чтобы потребитель мог отличить товар или услугу бренда от товаров конкурентов. В современном мире товары и услуги близки по свойствам физическим, так и по потребительским свойствам и мотивам, стимулирующим покупку товаров. Наиболее актуальные для потребителей мотивы, как правило, уже используются другими компаниями на рынке. Нематериальные ценности позволяют придать индивидуальность бренду, подчеркнуть его уникальность даже при использовании тех мотивов, которые уже используются другими фирмами.
Символы имиджа бренда. Имидж бренда представляет собой способ взаимодействия с целевыми потребителями, при этом имидж в сознании потребителя связывает товар и ценности этого потребителя.
Имидж бренда направлен на долговременное узнавание товара и фирмы и формирование четких представлений о товаре.
Имидж передается при помощи рекламных визуальных образов и символов, которые также называют визуальными обращениями. Основными символами бренда являются название и логотип, при этом для потребителей они символизируют позицию бренда, Другими словами, логотип и название символизируют нематериальные ценности, важные для целевых потребителей. Позиция и символы разрабатываются на длительный период времени. Имя бренда как - символ его имиджа· формирует позитивное отношение к товару и фирме,
· гарантирует для покупателей качество товара,
· создает высокий уровень ожиданий о его свойствах,
· обеспечивает высокую репутацию товара,
· повышает его ценность в глазах покупателей.
Ценностью бренда называется обобщенный запас благорасположения и хороших впечатлений. Создание и сохранение положительного отношения к товару является важным показателем лояльности по отношению к торговой марке. Лояльность по отношению к торговой марке - это степень привлекательности товара для потребителей, достаточной для совершения повторных и постоянных покупок.
Ценность бренда подтверждается свойственными ему характеристиками – престижностью, известностью, национальным или международным признанием, устойчивостью позиции и привлекательностью на длительный период времени.
Коммуникативные стратегии. Для позиционирования на рынке часто используются и коммуникативные стратегии, которые выходят за рамки взаимоотношений «товар – потребитель». В основе коммуникативных стратегий лежат ценности потребителей, которые не связаны с товаром и его свойствами. Эти ценности отражают мировоззрение потребителей и по ному способствуют установлению эмоциональной взаимосвязи и взаимоотношений бренда с потребителями.
Подобные ценности могут быть использованы для усиления или создания позиции бренда. Среди них могут быть этические и социальные ценности, культурные ценности, ценности референтной группы или социального класса. Подобные стратегии также расширяют возможности позиционирования.
Нематериальные ценности, связанные со свойствами товара, так и ценности, отражающие мировоззрение потребителей вовлекают потребителей в восприятие информации о товаре и способствуют формированию доверия, привлечению внимания к товару, запоминанию торговой марки и стимулированию покупки.
Построение имиджа бренда подразумевает деятельность имиджмейкера, задача которого заключается в анализе и формировании имиджа целевых потребителей.
Алгоритмы построения имиджа бренда.
Бренд представляет собой информационное ядро продвижения товара и включает составляющие:
· Концепцию бренда или имидж - ценности (образы, идеалы, философия).
· Товар - носитель ценностей.
· Имя бренда - символ ценностей.
Алгоритм построения имиджа бренда включает следующие этапы и ответы на вопросы:
Зачем потребителям нужен товар и/или услуга?
Анализ характеристик товара и/или услуги.
· Анализ нематериальных ценностей, связанных с товаром и/или услугой.
· Выбор наиболее привлекательных для потребителей ценностей - образов, идеалов, философии.
· Чем еще молено привлечь потребителя?
· Этические и социальные проблемы как средство привлечения общественности.
· Ценности референтной группы, социального класса, общества, культурные и национальные.
Таким образом, имидж бренда объединяет в единый образ:
· рациональную составляющую - конкурентные потребительские свойства товара,
· эмоциональную и иррациональную составляющую - мечту, легенду, личную историю, особенности мировоззрения и стереотипы потребителя,
· человеческий фактор - стандарты обслуживания.
Имидж бренда для потребителей представляет собой способ ориентации в товарах и услугах, представляя конкурентные преимущества этого бренда, которыми являются актуальные для целевой группы потребителей
· свойства товара, отличающие ею or аналогичных товаров,
· рациональные и эмоциональные преимущества использования товара,
· образ товара, сервис покупателей
Отдельно хотелось бы остановиться на образе товара, который:
· отражает особенности восприятия информации потребителями, в том числе рекламной информации, вкусы потребителей, их ценности, потребности, мечты, ожидания, настроения,
· может быть не связанным со свойствами товара,
· в сознании покупателей неотделим от товара, его свойств и качества,
Имидж организует восприятие потребителя, при этом при выборе товара
· покупатель сравнивает наиболее важные для него характеристики товаров конкурирующих фирм,
· имидж товара способствует возникновению положительного эмоционального импульса, вызывающего желание приобрести данный товар,
· окончательное решение о покупке зависит как от эмоционального восприятия товара и торговой марки, так и от оценки потребительских свойств товара.
При создании имиджа товаров индустрии моды основная информационная нагрузка приходится на визуальные образы и визуальный ряд, представляющие конкурентные преимущества товара. Визуальный ряд включает места продажи.
СМИ и рекламное пространство. При создании имиджа бренда необходим анализ тем рекламных сообщений, которые оказывают влияние на формирование ценностей потребителей. Среди наиболее распространенных тем рекламных сообщений:
• Роли на тему успешности – деловой мужчина, деловая женщина, независимая женщина, состоявшаяся женщина.
• Роли: мужчина как герой-любовник, женщина, сексуальная и привлекательная.
• Эмоции – любовь, дружба, секс, драма.
• Тема отдыха и путешествий.
• Тема семьи и детей.
• Мир моды, богема, мир бизнеса, финансисты.
Еще по теме 4.4. Бренд как механика имидж – рекламы.:
- Тема 1 Имидж и его значение в современном мире. Анализ существующих имидж-технологий. Особенности работы имиджмейкера с клиентом.
- § 2. Реклама как неотъемлемая часть института массовой информации
- 1.1. Технология создания имиджа. Подходы в определении понятия феномена имидж. Основные типы и функции.
- Тема 4. Этапы группового имиджирования. Особенности формирования имиджа семьи и имиджа организации.
- 12.2. Механика
- 12.2. Механика
- НЕБЕСНАЯ МЕХАНИКА
- Глава 5 Странное усвоение механики
- § 30. Философские аспекты теории относительности, квантовой механики и космологии
- Чубенко Е.Ф., Чубенко Д.Н.. Прикладная механика : Учебно-практическое пособие.- Владивосток: Изд-во ВГУЭС,2015.-80 с., 2015
- Виды рекламы
- Реклама
- Методы и нормативная основа рекламы туристского продукта
- Реклама ценных бумаг.
- В рекламе не допускаются:
- 15.2. Функции имиджа
- Правовое регулирование рекламы в области спорта
- Правовое регулирование отношений в области рекламы