4.2. Этапы формирования имиджа организации.

Имидж организации – образ, сложившийся у различных групп общественности (клиентов фирмы, поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров, персонала) под влиянием полученной информации о разных сторонах деятельности организации, оцениваемой через призму прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов, и в значительной степени определяющий установки потребителя и его действия по отношению к данной организации.

Имидж фирмы – это, прежде вcero, представ­ления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и ру­ководителей фирмы. Но имидж фирмы - это и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отно­шениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредитора­ми) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями).

Имидж – это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе, впечатление, которое производят работники фир­мы, стиль их поведения, внешний облик.

Очень часто термин «имидж» заменяют понятием «репутация», хотя это не одно и тоже. Согласно определениям, используемым в словарях, деловая репутация фирмы – «оценка фирмы со стороны ее смежников, контрагентов, потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующие ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования, «доброе имя» фирмы»; а также «создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого – либо, чего – либо»[29].

Можно привести еще ряд ярких цитат, отражающих взаимосвязь рассматриваемых явлений: «Репутация – это реакция профессионального сообщества на качество услуг и отношение к обязательствам со стороны одного из участников рынка»[30].

Имидж привлекает к нам новых покупателей, а репутация поставщика качественных товаров и услуг заставляет их возвращаться к нам. С одной стороны имидж - это статические характеристики марки и внутренней логики ее развития. С другой - символ стандартов. Репутация же – это динамическая характеристика поведения марки или фирмы. Она складывается из представлений общества о том, каким образом ведет себя фирма, товар, бренд в определенных ситуациях.

Таким образом, можно сделать вывод, что существует два типа мнений о соотношении понятий «имидж» и «деловая репутация». Согласно первому, и имидж, и репутация характеризуют отношение к определенной фирме, продукту или услуге, но в основе имиджа лежат образы, представления, а в основе репутации – оценки. Имидж – желаемое состояние (суждение «изнутри-наружу»), репутация – реально существующее. Согласно второму, указанные понятия равнозначны и являются синонимами.

Мы придерживаемся той точки зрения, что в долгосрочном периоде имидж может перерасти в репутацию при условии соответствия деятельности организации в целом, каждого ее члена декларируемому имиджу.

Рисунок 3 – Сравнительная характеристика понятий имидж и репутация

Таким образом, В основе корпоративного имиджа лежит корпоративная идентичность, опирающаяся на миссию, визуальные элементы и корпоративное поведение, то есть внутренние факторы организации.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение (рисунок 4). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Имидж организации включает в себя внешние и внутренние составляющие. Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о ее деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж.

Рисунок 4 – Структура имиджа организации

Эти характеристики можно представить следующим образом:

· Имидж товара позволяет покупателям представить его уникальные характеристики, отличающие его от товара дру­гих фирм, функциональную ценность товара - основную его выгоду, которая решает проблему клиента. Кроме того, это и дополнительные услуги – то, что обеспечивает его отличитель­ные свойства: качество, дизайн, упаковка, гарантии, сервис­ное обслуживание.

· Имидж потребителей товара раскрывается через стиль их жизни, общественный статус. Стиль жизни как одна из харак­теристик образа жизни, выражает индивидуальные социаль­но-психологические особенности поведения и общения людей.

Общественный статус потребителя - показатель положе­ния потребителей товара в обществе, на который сказывают­ся следующие социальные позиции: пол, возраст, образование, профессия, семья, успех, престиж, авторитет и другие. На ха­рактер потребителей формируются устойчивые психологичес­кие черты личности, которые влияют на ее поведение: (уве­ренность в себе, коммуникабельность, жизнерадостность, во­одушевление).

· Внутренний имидж организации – это представления все­го персонала о своей организации, который является источ­ником информации о своей организации на рынке. Культура организации с одной стороны проявляется в процессе управ­ления персоналом, а с другой стороны зависит от этого про­цесса.

Культура организации формирует социально-психологи­ческий климат коллектива, который проявляется в первую очередь в удовлетворенности/неудовлетворенности сотрудни­ков межличностными отношениями, которые влияют на спло­ченность коллектива.

· Имидж руководителя включает представления о намере­ниях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и его психологические характеристики, на основе вос­приятия его внешнего вида, особенностей вербального и не­вербального поведения, поступков, сохранения прайвеси сво­их подчиненных, этапов профессиональной карьеры, семейных отношений, личностных интересов их выражения.

· Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, который является лицом организации. Характер­ные черты персонала организации.

· Визуальный имидж организации включает в себя представ­ления об организации, куда входят зрительное восприятие. архитектоники и дизайна офиса, внешнего имиджа персонала, фирменного стиля.

· Социальный имидж организации - проявляется в ее соци­альной ответственности перед обществом.

· Бизнес-имидж организации – это представления об орга­низации как субъекте определенной деятельности, которые проявляются в деловой репутации, соблюдении этики бизне­са, деловой активности на рынке.

Огромную роль в процессе формирования имиджа играет целевая аудитория или социальная и бизнес среда. Поэтому отдельно необходимо рассмотреть именно эти аспекты.

· Рыночная среда – обычный объект маркетингово­го воздействия со стороны фирмы - включает в себя потреби­телей (клиентов) фирмы, ее партнеров, соисполнителей, суб­подрядчиков, заказчиков, потенциальных и реальных инвес­торов, консультантов и. конкурентов, с которыми так или иначе, но выстраивать отношения приходится, и лучше, что­бы эти отношения были в социальном плане доброжелатель­ными, конструктивными и открывали бы пути к сотрудниче­ству. Примером такого сотрудничества могут быть законода­тельные инициативы, лоббирование общих интересов. В этом плане конкуренты являются самыми социально-бпизкими пер­сонажами - именно с ними у фирмы может быть в этом плане фундаментальная общность интересов. Собственно, эта общ­ность интересов и лежит в основе создания различных бизнес-ассоциаций, союзов и т.п.

· Власти являются важнейшей целевой группой PR. Это касается как местной власти, так и власти региональной и федеральной. В случае международной деятельности, выхода на потребителей за рубежом, становится важной и необходи­мой работа по PR с зарубежными властями (местными, пра­вительством, парламентами, отдельными конгрессменами и т.д.). Причем речь идет во всех этих случаях об основных трех ветвях власти: законодательной (представительной), исполни­тельной и судебной. Важным и полезным оказывается не толь­ко сотрудничество с чиновниками исполнительной власти, но и с депутатским корпусом, комитетами, готовящими законодательные акты. Имеется опыт PR и с судебными инстанция­ми различного уровня.

· Общественные организации или некоммерческая сфе­ра, включая политические партии, профессиональные союзы объединения, религиозные организации, общественные дви­жения (экологические, молодежные, женские и т.д.), обще­ственные фонды, международные организации.

· Средства массовой информации (СМИ, масс-медиа), то есть печать, радио, телевидение - настолько важный адре­сат PR, что саму организацию PR нередко понимают как свя­зи с прессой. Действительно, общественное мнение формиру­ется именно СМИ или при их активном участии. Влияние СМИ на жизнь общества настолько велико, что их нередко называ­ют «четвертой» (после законодательной, исполнительной и су­дебной) властью.

· Население – в отличие от других адресатов PR, наи­менее организованный компонент социальной среды фирмы, что отнюдь не умаляет важности работы с ним в виде празд­ников и конкурсов, церемоний, выставок, экскурсий и т.д. и т.п. Все они оказываются чрезвычайно важными для выстраи­вания эффективных коммунальных отношений фирмы, а так­же отношений с другими адресатами: местными властями, об­щественными организациями и т.д. Речь идет о населении того региона, в котором действует фирма, а также регионов и мест, в которых действуют филиалы. Специального внимания зас­луживает работа с населением микрорайона, в котором размещены здания и помещения фирмы.

· Персонал фирмы, родные, близкие сотрудников фирмы, их семьи также предполагают конкретную работу с ними по формированию имиджа фирмы как хорошего члена общества, активно ведущего социальное развитие и поддержку своих работников и ветеранов, их семей, помогая не только профессиональному росту персонала, но и решению личны; жизненных проблем своих работников.

Социальная среда фирмы определяется, прежде всего, характером и масштабом деятельности фирмы. Так, если речь идет о мелкой фирме, деятельности которой не выходит за рамки конкретного населенного пункта, а то и микрорайона, то и масштаб ее социальной среды будет соответствующий. Если же фирма имеет филиалы, занимается внешнеэкономической деятельностью, то и ее социальная среда не будет ограничи­ваться регионом размещения основного производства, а то и отечественными рамками, будет включать в себя зарубежных клиентов и потребителей, партнеров, СМИ, органы власти и т.д.

Работа с этими адресатами (как отечественными, так и за­рубежными), ведущаяся очень конкретно и дифференцирован­но и в то же время - комплексно, со всеми компонентами соци­альной среды и определяет поле деятельности имиджевой программы.

Формы этой работы довольно разнообразны. Это подго­товка информационных материалов (текстовых, фото, видео и кино-материалов, мульти-медиа), работа со СМИ (прессой радио, ТВ), Интернетом, проведение встреч, конференций, пресс-конференций, экскурсий, поездок, издательская деятель­ность, обеспечение текущего приема и проведение представи­тельных приемов.

Это не только и не столько подготовка новостных матери­алов и продвижение их в СМИ, сколько создание ситуаций и событий, которые привлекают внимание общественности, со­здают новости и поводы для представительного общения. Это могут быть праздники, конкурсы, фестивали, выставки и яр­марки, церемонии, различные формы благотворительной дея­тельности и т.д.

Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжитель­ного делового успеха. И этому есть разумное объяснение. Силь­ный имидж организации дает эффект приобретения организа­цией определенной рыночной силы, в том числе, что приво­дит к снижению чувствительности в деле. Сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает орга­низацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относитель­но товаров - заместителей. Сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информацион­ным, кадровым и так далее.

Начинать процесс построения имиджа необходимо с выявления - кому какой имидж фирмы нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды. Как было по­казано выше, все они ожидают от фирмы проявления доволь­но различных сторон имиджа: в глазах разных целевых групп фирма должна предстать в существенно различном имидже.

Однако, все эти различные характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Этому в немалой степени может способствовать участие фирмы в некоторых программах и проектах напрямую связанных с формированием и продвижением благоприятного имиджа фирмы, формирования вокруг нее соответствующего общественного мнения.

Разработка имиджа фирмы включает несколько основных этапов:

· выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп из ее социального, характеристик ожидаемого ими об­раза фирмы;

· сопоставление этого целевого образа с реальными ха­рактеристиками фирмы, ее деятельности и товаров;

· ранжирование требуемых характеристик в зависимо­сти от их важности, выявление связей между ними, их взаимо­дополнения и взаимоподкрепления;

· определение, какими способами требуемые характе­ристики имиджа могут быть выражены;

· определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т.д.) во­стребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

· разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;

· определение стратегии реализации этой программы;

· реализация программы;

· анализ ее эффективности.

Формирование имиджа организации начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации с форми­ровки видения, а затем миссии как социально-значимого ста­туса организации. Затем определяется корпоративная инди­видуальность организации, которая и будет ее лицом, то есть ее ценности, суждения, нормы поведения, «жизненный стиль», который является образом ее жизни. Когда сформирована кор­поративная индивидуальность организации, необходимо до­нести свою индивидуальность для клиентов. На этом этапе и формируется корпоративная идентичность, то есть система коммуникативных средств - названия, символы, знаки, лого, мифы, которые подчеркивают индивидуальность организации.

Именно корпоративная идентичность отражает миссию, структуру, бизнес и притязание организации. Поиск корпора­тивной идентичности - важный этап в процессе формирова­ния корпоративного имиджа организации, он может привес­ти к структурным изменениям, смене персонала, руководите­лей. Благодаря работе над корпоративной индивидуальнос­тью и идентичностью, использования маркетинговых комму­никаций и возникает корпоративный имидж.

Формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы предполагает информирование целевых групп социаль­ного окружения фирмы об успехах фирмы, ее технологичес­ких достижениях и надежности, ее развитии и перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и соци­альном партнерстве.

Важен вопрос о стратегии формирования, закрепления и продвижения имиджа фирмы. С одной стороны, имидж дол­жен быть представлен социальной среде, присутствовать в ней, иначе фирму начинают забывать. С другой же стороны, постоянное, навязчивое присутствие имиджа в информацион­ном пространстве может привести к тому, что от него устают, он «стирается», как расхожая монета, не воспринимается от­четливо, уходя на привычный фон, задний план восприятия, а то и может начать вызывать раздражение.

В этой связи поле­зен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен пуль­сировать: смена имиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоянного присутствия. Такая пульсация имиджа – лучшее средство преодоления забывания артиста. Показатель­но, что наиболее продвинутые политики и фирмы, произво­дители наиболее ходовых марок товаров с успехом пользуют­ся именно этой стратегией.

Основные методы, которые используют для проведения PR-кампании по исследованию имиджа организации – это:

- фокус группы;

- массовое анкетирование;

- интервьюирование представителей сегмента.

При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего применяют все три метода, поскольку каждый из них дает разную глубину оценки состояния исследуемого объекта.